传统文化赋能健康新品牌

以岭健康城

BRAND 品牌建设

传统文化赋能健康新品牌

新冠疫情在全世界爆发以来，所带来的冲击已经远远超出了所有人的想象。在医疗救治的过程中，中医药发挥的重要作用引起了广泛关注。

连花清瘟由于良好的临床疗效，得到了包括钟南山、张伯礼在内的多位院士的推荐。先后被国家卫健委和国家中医药管理局联合发布的《新型冠状病毒肺炎诊疗方案》及20余省市新冠病毒肺炎诊疗方案中推荐；同时，被国家药品监督管理局批准用于“新型冠状病毒肺炎轻型、普通型”的治疗，并引发抢购狂潮。

连花清瘟是2003年吴以岭院士带领团队研发的抗SARS广谱抗病毒药品。虽非神药，但在非典、流感以及新冠的救治中都发挥了独特的作用，为全球疫情的防控救治发挥了积极作用。

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大健康

是永不落幕的朝阳产业

以岭药业是国家重点高新技术企业，由中国工程院院士吴以岭于1992年创建。除了广为人知的以岭药业外，旗下还包括以岭医院、以岭健康城等项目，现已发展成为医药上市20强企业。

以岭健康城是国内首家医、药、健、养一站式服务平台，涵盖了电商、药堂、产品、健康管理、旅游、文化等与健康相关的内容与服务，是以岭集团对大健康产业发展趋势和自身优势综合思考的实践，是以岭中药制药、国际制药、健康产业三大战略布局主体之一。

自2015年开业以来，以岭健康城凭借吴以岭院士创立的“通络、养精、动形、静神”八字养生文化与“医药健养”健康管理新模式，被评为国家中医药健康旅游示范基地创建单位，是中华健康节的定点承办单位，成为中国大健康产业的标杆企业。

▲ 以岭健康城品牌形象现状 ▲

随着影响力和版块内容的不断扩充，以岭健康城的整体架构和品牌形象在一定程度上已经不能适应企业发展的步伐，伴随着消费者认知和审美水平的不断提升，需要进一步的优化升级。

▲ 以岭健康城现状 ▲

后众在此背景下接下重任，帮助以岭健康城在集团大健康产业的战略布局下，梳理自身架构、重构精神主线、升级视觉表现，创造符合现代消费者审美需求的品牌形象，扩大品牌在市场中的形象认知，助力品牌进一步腾飞发展。

品牌形象诊断目的：

围绕以岭健康城目前品牌形象现状，有针对性的进行评估，为未来的5-10年品牌价值提升提供品牌形象层面的升级方向。
清晰了解目前现状、问题，提出针对性解决方案。用理性判断，有目标、有依据、有效果的评估进行品牌形象建设。
发现薄弱环节，为品牌传播及品牌视觉表现找到突破方向。
实现品牌形象塑造的新高度，完成品牌资产的沉淀。

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保持视觉呈现的统一性

企业要想长远发展，规范的品牌形象管理必不可少。现代的品牌理论强调，品牌在对外输出过程中，要保持品牌形象在不同时间、不同场景、不同环境中的稳定性和一致性，只有规范品牌的对外呈现，保证品牌在任何场景、任何时间、任何材质环境下的呈现都能够完整统一，消费者才能在不断与品牌接触的过程中，对品牌形成相对稳定的感性认知，从而提升市场辨识度，形成相对稳定鲜明的品牌形象。

由于前期较为粗放的品牌策略与管理，以岭健康城并没有严格规范视觉VI识别体系，受行政管理及财务制度的影响，各业态版块所呈现的视觉物料在传播使用的过程中较为随意，自我想象发挥的做法较为普遍。

▲ 以岭健康城视觉形象现状图片 ▲

通过实地调研

我们分析总结客观存在的问题：

· 视觉规范不够严谨

部分版块项目标志在层级关系上使用不够严谨，且标志图形样式风格过多，多种图形之间关系混乱，造成了宣传成本的增加。

· 图形元素较为散碎

图形元素散碎，且各子版块之间形象的关联性较弱。现有视觉体系中，以银杏叶做为辅助图形承载，缺乏足够的包容性，无法承载吴以岭院士所创立的“通络、养精、动形、静神”八字养生文化的丰富内涵和博大精深的传统文化。

作为以传统养生理论为支撑的大健康平台，代表传统中医文化的视觉符号—葫芦被广泛使用。但在具体的视觉呈现中，银杏叶图形与葫芦图形在使用上并不严谨。

· 识别重点不够突出

因原有标志书法字体笔画粘连过多，造成字体的秒读性差，且远距离观看时的识别效果不佳；落地制作时工艺成本高，传播性差，不利于后期推广传播。

· 陈列布置较为杂乱

多种字体应用场景，严重影响消费者对于品牌形象的识别，字体的组合未统一，出现了多种组合，缺乏严谨性，不成体系。色彩规范跨级使用和逻辑关系过于随意。

发现问题的目的就是在众多纷杂的线索中抽丝剥茧，找到相对应的解决方案。在消费者对以岭健康城形象认知不足的基础上，先从视觉层面入手，首要解决目标消费者的认知改造问题。

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保留品牌现有形象资产

是对品牌历史的尊重

品牌资产是企业最有价值的资产之一，也是营销投入之后最有价值的沉淀。

基于前述客观问题所在，首要解决的是信息传递的不规范、不统一。不一致的信息传递会造成品牌形象不连贯，模糊不清且容易被误解。所以我们首先要解决的是清晰、规范、统一的问题。

▲ 沿用以岭健康城标志图形基本形态，细节优化提升 ▲

在与客户方反复深入沟通后，基于品牌发展阶段与现有市场认知等因素考虑，决定继续沿用以岭健康城目前标志形象的基本形态，在局部做细节的优化提升，一方面保证现有消费者对品牌的形象认知持续而一致；另一方面，摒弃原有图形中不恰当的细节表达，优化提升识别性、记忆性、传播性等多重目的。

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颜色是区分服务版块

最快速有效的解决方案

色彩符号在视觉传达过程中是一种先声夺人的传达要素，色彩传达优于图形与文字的传达，能更快速的传递信息与感情，为品牌建设树立视觉文化的基础。

在市场环境中，色彩是刺激消费者的眼球，冲击消费者购买识别意识的强大武器之一。消费者接受一种颜色所产生的视觉冲击可以产生其化学反应，让大脑对该色彩产生强烈的认知，进而巩固对产品，对品牌的深刻印象。

以岭健康城版块色彩规范

重塑前：

由于品牌初期较为粗放的品牌管理使得以岭健康城并没有严格规范视觉VI识别体系，与此同时，在实际落地环节，随意更改品牌色彩的现象尤为凸显，鉴于目前市场对以岭健康城众版块已有一定的认知基础，在优化视觉形象的同时，我们将色彩规范拉回到与客观实际使用中一致的方向上来，并以此制定了严格的色彩执行规范。

以岭健康城版块色彩规范

重塑后：

蓝色代表智慧和责任感，以蓝色诠释“医”版块，强化版块构建“智能化健康管理体系”的专业性和科技属性，令人感到安全和值得信赖。
红色代表了生命的活力和洋溢的热情，将“药”版块设定为红色，表现版块的服务属性和人们对健康的不懈追求。
绿色是生命生长的颜色，以绿色表现“健”版块的健康产品，安全、自然、生机勃勃，是现代人全新生活方式的完美体现。
康养的目的是提升生命的质量，以平和、安详的橙黄色体现康养，是对以岭人性化健康服务的自信，也代表了对生命的温暖呵护。

重塑后的品牌色彩，从“医药健养”四个版块出发，以不同的色彩代表不同的养生文化，同时重塑后的品牌色彩符合已形成的客观现实，使品牌色彩在遵循客观事实的基础上，做到与版块呼应。

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三易原则

让品牌形象清晰可见

品牌视觉形象，就是品牌通过美学设计，利用各种可见的视觉符号，与消费者的价值观进行互动，产生共鸣的过程。

所谓美学设计，简单来讲就是“感受学”，是消费者的一种以意象世界为对象的体验活动。这种体验活动包含着品牌众多因素，是消费者对产品、服务或视觉所产生的独特情感利益，这种独特的情感利益左右消费者的决策。

美学设计是我们要为品牌注入这种能够产生独特情感利益的基因，从而达到消费者对品牌产生“品牌粘性”的目的。

以岭健康城标志字体升级

以岭健康城品牌标志形象是以图形+书法字体组成的，基于前述标志书法字体的问题，首先要做的就是进行标志字体的再创作。

▲ 以岭健康城升级前字体形象 ▲

▲ 左图为楷书取自欧阳询千字文 · 右图为魏碑体取自元瑛墓志 ▲

为了充分表达以岭健康城传统文化的厚重感，我们将楷体与魏碑体结合进行设计，笔画细节朗俊清厉，流露出有序干练的视觉感受，提笔转折清晰，解决了升级前标志字体秒读性差的问题，同等显示面积下，升级后字体的识别性与阅读性都得到了数倍的提升，整体既能传承丰厚的文化感又能传递出现代风格，轻松做到易识别，易传播。

▲ 以岭健康城升级前后字体对比 ▲

▲ 以岭健康城升级后设计字体笔画拆解图 ▲

以岭健康城标志图形升级

基于前述对以岭健康城标志图形优化策略的表述，在不改变基本形态的基础上，进行了细节的优化处理。

▲ 以岭健康城升级前图形形象 ▲

优化后图形将外框的双线改为单线并加粗，使得内部空间变大；

外框图形边角弧度调整，较之升级前图形更加圆润，视觉感受更加柔和；

扩大内圆直径，并将中心图形部分进行规范作图，放大显示面积；

“通络，养精，动形，静神”字体笔画由粗调细，减少笔画中的曲折感与飞白效果，使其更圆滑顺畅。

以岭健康城标志标准色彩升级

在品牌标准色彩层面也较之前有所调整，将原有较为轻佻的配色调和成更加厚重的绿色，在不改变色相的前提下，调整了色彩的饱和度及色阶，使之呈现出稳重，踏实的视觉感受。彰显了以岭健康城的文化厚重感。

升级后的以岭健康城标志形象去除了琐碎的细节，只保留核心部分，优化升级后，远距离观看，相同展示面积内，识别性至少提升了1.5倍，且元素之间的留白比例适中，整体舒适感增强。同时也解决了原有标志字体识别性差的问题，轻松做到易识别和易传播，既拥有传统文化的厚重感，又符合现代消费者的审美偏好。

为了保证整体形象输出的一致性，与客户方深入沟通探讨后，我们同时对以岭健康城旗下具体服务版块进行了基础视觉形象的标准化和规范化。根据品牌发展阶段，我们提出建议，采用统一图形进行标志形象层面的诠释，将各版块在色彩和形态上相互呼应，互为依托，互为补充，形成条理清晰又井然有序的品牌矩阵。

▲以岭健康城品牌标志形象实际应用效果▲

▲以岭健康城凯旋门大酒店版块标志形象实际应用效果▲

▲以岭健康养生中心版块标志形象实际应用效果▲

▲以岭健康商城版块标志形象实际应用效果▲

▲北京康岭国际旅行社版块标志形象实际应用效果▲

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让组织架构更清晰

高效的组织架构能够最大限度的释放企业的能量，使企业能够更好的发挥协同效应，达到1+1>2的合理运营状态。

一个健康的组织架构，不只是在行政层级上有着明确的从属划分，增加内部工作效率，更能从外部，通过消费者对企业和品牌的评价与反馈，优化流程，推动改革。

在对项目进行前期综合调研时发现，升级前的以岭健康城及其子版块与以岭药业的关系纵横交错，其行政组织架构、文化管理脉络、视觉形象体系等均有一定程度的重叠与交叉。这种复杂性不只体现在以岭健康城与同级别单位之间，也存在于以岭健康城与其体系下的子版块之间。

以岭健康城

针对内部子版块的管理与实践

遵从多个维度

行政和文化关系的影响：

· 以岭健康城独特的“医药健养”一体化健康管理新模式。
· 吴以岭院士创立的络病理论和“通络、养精、动形、静神”养生文化
· 以“药品销售、健康产品、健康服务、网络商城、餐饮住宿、康养旅游”为体系的业务版块实践......

不同的维度有着不同的品牌逻辑和视觉呈现方向，理清各个版块之间的逻辑关系，做到存大同求小异，是本次以岭健康城各业态架构梳理首要解决的问题。

我们结合几个维度的关系与不同的品牌逻辑方向，重新梳理整合，结合全新升级的标志形象及色彩体系规划，完成了以岭健康城各业态版块逻辑关系和视觉呈现标准制定，做到了整齐划一，逻辑清晰，一目了然。

以岭健康城组织架构及各版块形象

整合梳理前：

以岭健康城组织架构及各版块形象

整合梳理后：

▲ 不同版块色彩分别诠释代表了“医药健养”健康管理新模式 ▲

不管是内部员工，还是消费者，都能够在短时间内通过文字和色彩的变化，准确了解某一具体业态版块的逻辑分组，以及在行政关系上的从属联系，减少认知成本的同时提升传播效率。

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从根源思考

寻找文化符号元素基础

一个企业或品牌需要文化符号，文化符号与标志不同，标志承载的是品牌属性，而文化符号则承载了文化属性。以岭健康城的文化、服务和产品都极为丰富，其文化符号要求包容性强，特定指向性要弱，不能带有较为鲜明强烈的专属性。而这个符号的表达，在理念层面，更要能够体现出“通络、养精、动形、静神”八字养生文化所代表的生命、健康、养生的概念。

于是，我们回归本源，寻找答案。

以岭健康城所做的一切，都是围绕康养而来。

什么是康养？康养＝健康+养生，“康”是目的，“养”是手段。手段的表现方法是多种多样的，而最终的目的是唯一的，我们在确定文化符号的时候，以最终达到的目的——健康，为根本出发点来进行思考。

健康依附于生命的存在，而一切生命起源于水。

· 水是生命之源

人体70%是水，地球表面75%是水。

· 水是文化之源

流淌在东方的两条大河——黄河与长江，滋润了蕴藉深厚的华夏文明。

· 水与中华传统文化息息相关

自古以来，人们在诗歌，书籍里，都表达着对于水的思考和热爱。

· 水是中医的哲学源泉

饮入于胃，游溢精气，上输于脾，脾气散精，上归于肺，通调水道，下输膀胱，水经四布，五经并行。

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水若藏于地下则含而不露

水藏于地下，行滋养万物之实

谓之养精

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水若喷涌而上则清而为泉

水奔涌而出，高山流水，静水流深

是水的动形之态

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水又能洗涤污垢，洁净身体和灵魂

疏通生命之脉络

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滴水沧海

禅定神藏，又表达了静神的理念

于是，我们将“水”的概念、功能、形态等内涵，与以岭健康城八字养生文化相连接，构建起以“水”为文化脉络的思路源头。

水以涤垢不腐比通络之能

CLEAN THE DIRT WITHOUT DECAY

水以润养万物行养精之实

NOURISH EVERYTHING

水以奔腾豪迈拟动形之态

HEROIC PENTIUM

水以滴水沧海做静神之功

DRIPPING WATER

把“水”作为以岭健康城文化符号的基础元素，通过设计的变化，实现从物质、心灵到精神等各个层面的健康养护。

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从传统着手

创新文化符号的视觉表达

有了基础概念和事物元素，如何将概念和元素通过美学设计表达出来，则是品牌可视化的根本目的。

中华五千年的灿烂历史里，你能想象到的几乎所有事物，都能找到相对应的图形表现，通过对传统表现形式的再创新，融入现代美学理论和审美需求，结合品牌基因特性，于传统中创造，既不因循守旧，又不彻底抛弃，从更高的角度理解、承继传统文化，创新表现手法，审视文化与市场的平衡，让它焕发新的光彩，带来前所未有的新鲜与震撼。

水元素自古就有造型渊源，水在艺术形态上是被概括提炼成具有形式美感与特定内含的纹样符号。自新石器时代起，各式水纹千姿百态，延绵不绝，在民间艺术，宫廷艺术，宗教艺术、文人字画上均有表现，形象生动，疏密有致，其造型婉转流连、流畅自然、气韵生动，影响着人们对于艺术美学的创造，承载着人们对于自然万物的观察结果以及对于朴素哲学观念的阐述。

这些传统纹样都是人们脑海中已有的记忆，人们在生活的各个角落里都能看到这些纹样的存在，我们借用的就是人们的“不思而得”，唤醒人们的集体无意识，让品牌瞬间被人记住和喜欢。

于是，我们便得到以岭健康城的文化符号。

传统是有生命的，图形以传统水纹样为基础创新升华，结合以岭八字养生文化，通过水的形态变化，繁衍出无穷的文化与精神脉络。

曲折叠加的线条形式，形似滔滔水势，且与植物脉络神似，异曲同工，谓之通络。

线条如泛起的层层漩涡，与无限扩张中向内求索，环聚能量，聚生命之源，是以养精。

线条起伏翻滚中迸发涌动出朵朵浪花，是生命奔腾的律动，代表动形。

线条层层穿叠，模拟禅意水纹，心静如水，宁养身心，一呼一吸感受自然的韵律，让身心得到舒展，谓之静神。

▲以岭健康城文化符号的实际应用效果▲

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葫芦里卖的什么药

葫芦在我国有着7000多年的历史。《诗经》中“幡幡瓠叶，采之亨之”、“匏有苦叶，济有深涉”等是记载葫芦的最早文字。

考证“葫芦”与中医文化的典故，应当出自《后汉书》中费长房的故事。人人皆称行医卖药为“悬壶”，赞其“悬壶济世”，历代医家行医开业则以“悬壶之喜”等为贺。

时至今日，仍有不少行医者悬葫芦在诊室当作行医的标志，这种做法更被众多药店、药企等沿用。

以岭集团是以中药制药起家并声名在外的，创始人中国工程院院士吴以岭教授通过多年对中华传统养生文化的深入研究，以传统文化中“儒释道医”的健康养生智慧与慢性病防治的科学知识相结合，提炼出“通络、养精、动形、静神”八字养生文化。以岭健康城的服务版块的精神脉络就是八字养生文化。

基于对传统文化的深入理解和浓厚的氛围，葫芦的形象几乎形成了以岭集团的一个标志性符号。

在以岭健康城视觉呈现的具体应用中，如何将水纹样与葫芦符号巧妙的结合，必须要认真思考并提供切实可行的方法步骤。

基于此，我们创作了

以岭健康城专属葫芦超级符号：

首先，我们提出以岭健康城文化符号的使用分为两种形式，精炼与完整方案，应对与不同的应用场景。
精炼方案图形整体以水之流动形成一个葫芦的形态，悬壶以济世，是对杏林文化的标榜与致敬，也代表了以岭健康城以仁心为根、以健康为愿的文化方向。图形以流畅自然的曲线为基础，强调图形的流动感和符号感，图形动静相宜，兼备传统与现代美感，是传统水文化与现代养生文化嫁接融合后最和谐的美学表达。
在完整的水纹文化符号图形中，我们增加了一个葫芦做为根基，象征八字养生文化的水纹路于葫芦中收放自如，无穷变幻。亦代表了以岭健康城向外输出的服务与文化。