十五年服务于上百家企业

专注品牌策略与商业设计

豆语

BRAND 品牌建设

豆语品牌形象建设

 

左:豆语普通不含硒元素产品原包装                  右:豆语普通不含硒元素产品升级后包装
 
豆语是专研豆粉的消费品牌,其母公司徐府粮油祖业传承源于明朝嘉靖年间,历经数百载,以小磨香油、芝麻酱传承至今。
豆语品牌原形象
 
豆语豆粉依托母公司徐府粮油多年的植物研磨工艺经验,依托百年徐府之渊源根基,深研现代家庭成员日常营养分析,与营养专家同研共创,结合东方传统养生哲学与现代营养科学,拓展人们日常营养摄取方式,以富硒产品为主打,倡导精准营养理念,传播健康生活方式,为现代人提供科学、均衡、便捷的精准营养供给和优质产品服务。
豆语普通不含硒元素产品原包装
 
在与后众合作之前,豆语豆粉已上市一年有余,因为突出的产品力,在老用户中拥有较好的口碑,但限于品牌力的不足,获客和转化的局限性愈发明显。通过与客户的深度沟通,后众意识到,如何将企业百年历史的背书转化为品牌资产,如何通过对品牌的重塑提升认知度,如何利用品牌策略促进销售转化,是这个项目的工作难点与核心内容。

PART 1

传统行业需要很多的创新与变化


豆粉是一个传统行业,在我们的饮食结构里,尤其是北方,豆浆的饮用已然传承了两千多年。作为一个传统行业,在消费升级的现代市场中,人们的视线被具有更新潮、更多噱头的产品所占据,而豆粉类产品显得有些过于平庸,缺乏变化。
项目初期,我们实地调研了多家不同规模的超市卖场,观察豆语产品的在卖场中的陈列现状。通过观察,我们发现:
● 市场中大多数冲调类产品,价格相对较低,而豆语豆粉因其制作工艺的原因,其售价要比大多数品牌高出约四分之一。
● 消费者呈现认品类,不认品牌的现象,人们在消费时,只是想买豆粉类产品,而并不太关注具体是哪个品牌的产品,消费者认为产品品质都差不多。
● 豆粉类产品的包装形式大多沿用传统的袋装形式,其视觉表现方面也带有浓郁的上世纪审美偏好,保守、陈旧,品质感较差。
● 近些年出现的以五谷磨坊品牌为代表的新代餐类营养粉产品则借助营养代餐的定位,更加注重价值感的打造,无论其包装形式还是视觉表现,都更具品质感,在品牌营造方面更符合现代年轻人的审美喜好。
从现状来看,即使在消费者认知较高的传统食品赛道里,豆语的产品包装也丝毫没有任何优势,更惶论因产品生产过程中无任何添加剂而导致的售价略高的现实。
市场同类型产品形象对比
市场同类型产品售价对比
 
大多数消费者在卖场选购商品时,在无法判断商品真实品质的条件下,只能依靠产品包装和售价来做综合评判:售价相同、形象更好的产品质量更好。虽然这有可能并非是真实的事实,但却是消费者在接触到陌生产品时的思考逻辑。抛开对价格的敏感性之后,品牌形象就成了商品在货架上抢夺消费者最大的战场。
尤其对于传统产品,大多数消费者对其价格区间有着较为清晰的认知和理解。如果因某种原因要将售价提高,那就必须为消费者创造出更多的理由来接受这个现实。这个理由不只包括产品原料的升级,也包括对品牌价值的提炼、产品卖点的呈现、产品包装的重塑等的全方位创新与升级,进而达到消费者的认知平衡,提升被选择的机率,占领消费市场。
 
PART 2

消费者洞察


品牌策略的制定,必须源于对消费者心理的精准洞察,没有洞察的品牌策略好比空中楼阁,光鲜恢宏都是建立在企业方的臆想之上。消费者洞察就是从消费者的行为中去寻找消费喜好与偏向,从而为品牌制定科学适用的发展策略。
针对豆语产品铺货渠道的特定性,我们对超市卖场的消费人群做了详细消费者画像。随着零售渠道的逐渐丰富,年轻人日常更多的趋向于网络购物,而超市做为日常补货和应急需求的地位受到冲击,那么传统超市的消费人群也发生了细微的变化。
经过实际观察与数据分析,我们发现,现阶段经常在超市进行消费的人群中,以30-65岁之间的女性为主力,她们的采购行为通常以家庭日常补货为主。同时,还有部分居住于超市附近的家庭人员,会将超市做为饭后休闲的场所,一边消食散步,一边进行零杂采购。
经过调研,我们挖掘出这部分人群消费豆粉类产品背后的原因:
基于对现实消费者习惯偏好的理解与研判,经过科学严谨分析推导,我们得到的结果是,豆语品牌的核心消费人群为:
在代餐食品的消费上,她们具有相对理性的消费观;对于个人和家庭生活的品质有更高的要求;因要平衡不同家庭成员的需要,对早餐的营养健康方面有一定的标准,且对食品的营养成分含量较为敏感。同时,随着社会发展和消费观念的不断迭代,新一代的年轻人已经崛起成为新的消费主力。
 
PART 3

酒香也怕巷子深
瞄准人群,精准出击


在与后众接触之前,豆语并没有清晰的品牌定位,经过与客户方的反复沟通,我们梳理出豆语产品的生产和销售逻辑:源于对徐府祖传小磨香油的生产技艺和品质认可,大量的B端客户产生更多的相关需求,为满足客户需求,增加了冲调类产品生产线,得利于企业所在地区优质大豆的生产规模和成本控制,研发出豆粉产品。在不断提升产品品质的基础上,产能不断扩大,除满足B端需求之外,开发出适用于C端的豆粉产品。基于优质原料的严苛标准和生产工艺的先进探索,其成品品质要求更为严格。但由于客户方缺乏C端品牌的运营经验,在C端市场无法快速直接的展现产品优势,虽然产品品质过硬,但售价较高,在鱼龙混杂的卖场环境下,最终导致消费者对品牌一无所知,面对毫无优势的产品包装和较高的产品售价,用户初次尝试门槛过高,对产品品质无法评判。
B端产品生产线
 
在后众看来,豆语品牌首先要做的,就是给品牌一个精准的定位,解决“品牌是谁?我与别人有何不同?”最基础的问题。寻找品牌的核心优势在哪,品牌的边界在哪,通过创新的战略与营销思路,缩短消费者的选择成本,从而使品牌释放出足够的能量。
在豆语品牌调研过程中,我们经常会在各种食品类产品的宣传文案中看到“营养丰富”这四个字。营养与健康是同类产品共同的目标与期望,当然也是消费者选购豆粉类产品的目的之一。但大多数时候,人们并不知道这些丰富的营养都是什么营养,对人体有什么帮助。在经历过市场消费升级的教育之后,我们知道,如果讲营养,就一定要精准,因为没有一种药包治百病,也没有一种食品大而全到满足全部人体所需。所有的食品营养都倾向于某一类营养较为丰富,而其他营养元素都是微量存在的。坦白说,这些微量存在的意义,除了提升商品售价外,在满足人体所需方面并不像宣传中讲的那么重要。
同类型产品宣传重点调研
 
营养丰富=没营养,
所有宣称营养丰富却不标注
具体数据的,都无法被认可。

人们对豆粉类产品的基本营养需求是什么?
蛋白质占人体重量的16%~20%,现代营养学研究表明,植物蛋白含有更多的营养和纤维,更有利于健康。而豆类是自然界中优质植物蛋白含量丰富,营养全面的植物之一,且豆类植物蛋白中不含胆固醇,也避免了国人常见的乳糖不耐受体质。这些优点使得豆粉顺应了当下的健康趋势,也让其迎来了新的发展机遇。
河北省石家庄市藁城区南部有一条天然富硒水土资源带,该区域生产的农产品天然富硒,该生产区域亦获得过“全国硒资源变硒产业十佳地区”称号。豆语豆粉就是在这片富硒的土地上生长出来的品牌。豆语豆粉原料精选本地富硒大豆,健康无糖无添加,优质的植物蛋白含量高达44.6g(每100g豆粉所含蛋白质含量),远超市场中绝大部分的豆类产品。
基于此,我们将豆语品牌定位于:
以倡导者的姿态,基于对消费者个性营养需求的洞察,通过对日常营养学的研究,运用领先的技术与工艺,实现流程创新。以天然富硒为基础,通过科学的配方管理,提供更适合普通人食用的,更天然、更科学、更有效、更精准的营养产品。
 
精准营养是基于豆粉的产品特性
专注于为普通消费者提供更精准的营养补充
只有精准营养,才能造就真正有品质的生活
 
PART 4

品牌核心价值
是品牌的灵魂与精髓


品牌定位是一种定义,定义着品牌的范围与特性,也是一种宣言,宣告着品牌的目标与方向。通常情况下,品牌定位是解决消费者认知和提供消费理由的重要依据,我们需要提炼品牌的核心价值,它是品牌的灵魂和精髓,代表着一个品牌的核心要素。也是支撑品牌定位,让品牌定位落地呈现的能量源泉。
品牌是价值的表述,品牌的价值构建于不同的方面,它包括品牌历史的渊源、品牌产品的特点,品牌发展的方向、品牌社会责任的传递等等。这些都是品牌灵魂内蕴藏着的积极、无限强大的能量。
通过对历史传承、品牌方向、营养特点、工艺创新等角度的挖掘,分别对豆语品牌价值进行了全方位的诠释,展示出豆语品牌的独特之处,打造品牌自身的护城河,与其他同类品牌形成明显差异。
品牌价值的提炼为品牌定位和品牌发展策略提供动力和支撑,为了充分表达能让消费者看得见的品牌价值,必须将品牌价值进行可视化。我们以手绘的形式模拟版画的气质表现,绘制了六个不同的插画,以不同内容的插画来表达文字内容,外观以徽章形式呈现,徽章在日常生活中代表了权威与荣誉,借力徽章的形式,来传递品牌的权威性与信任感的心理暗示,增强品牌信任背书。
同时,基于品牌定位和品牌核心价值的提炼,结合品牌全力打造以硒元素为重点的消费认知,品牌slogan需要与品牌价值产生融洽的互动表达,增加对硒元素的描述。
精准营养,是对品牌定位的再一次强调,以增强消费者对品牌定位的理解。通过反复出现,在消费者心中形成对品牌“精准营养倡导者”地位的认知。硒有健康,则强调表现豆语品牌发展的重点方向,一方面在豆粉品类中,通过稀有营养元素的呈现,形成对消费者的吸引,另一方面,通过在实际营销场景中的反复出现,强化品牌以含硒产品为主打的特色认知。
 
PART 5

重新定义一杯好豆粉


消费市场产品同质化严重,靠什么杀出一条血路?独特的产品卖点可以让你在同类产品中被消费者快速识别出来。
而产品卖点与品牌价值的不同之处在于:品牌价值要占位于品牌的高度,为品牌定位提供支撑,是品牌理念,使命目标等的落地;而产品卖点要落脚于产品层面,为产品提供充足的购买理由,是产品特点与优势的凝练,这两者相互独立又互为补充。

场景一:产品体系较为单一时
当品牌入市初期且产品体系较为单一时,我们可以集中优势资源将品牌价值与产品卖点合并考虑且统一对外输出,这样做的好处在于:
● 有助于增强品牌的整体认知度;
● 可以借助品牌认知提升产品的竞争力;
● 
解决资源分散与成本投入问题;

场景二:产品体系较为丰富时
当品牌入市初期且产品体系较为丰富时,我们就要将品牌价值单独提取出来,尽量脱离产品本身去考虑,需要提炼更多产品的共性内容去呈现,并且要站在品牌的高度去提炼价值,符合品牌新的发展方向,这样做的好处在于:
● 根据不同产品体系的产品特点,销售渠道等具有针对性的提炼其产品卖点,可以更加精准的为产品提供充足购买理由;
● 当单一体系产品销售出现问题时,可以最大限度的降低对于品牌层面的影响;

上文中提到豆语品牌将富硒产品作为其核心竞争力,但与此同时,还具有普通不含硒元素的豆粉类产品,后期还会同步推出具有功能性的豆粉深加工产品系列,基于豆语较为丰富的产品体系的考虑,所以我们将豆语不同体系的产品卖点与品牌价值区分开,符合上述场景二的情况。
基于后众的工作步骤与工作方法,我们首先针对豆语品牌当中普通不含硒元素的豆粉类产品进行产品卖点的提炼,无论是哪种情况下,产品卖点的提炼都要符合品牌的大格局和大方向,既然我们把豆语的品牌定位于“精准营养倡导者”,那么,我们就要把精准落实到产品层面,把精准的概念传递出去。这个精准里有科学家般的严谨、有传统匠人们的追求、有现代工艺创新的呈现、有品牌与营养专家共创的决心,于是,我们通过对豆语品牌普通不含硒元素的产品体系的生产原料、工艺,质检、营养配比等不同方面的洞察,提炼出九条对于产品卖点的描述。为了诠释豆语品牌的匠心精神,我们借用了“道”的概念进行输出。
道是什么?道是一个人行为处事的原则,也是一个人坚守意义的方法。
道,是匠心的极致体现;是传承的淋漓体现;是工艺的严苛体现;是产品的完美呈现。
经过慎重考虑,我们大胆地提出“健康九道”的理念,为好豆粉制定标准,从而形成产品的差异化卖点。
同时,我们为九项标准设计了九个小图标,将健康九道的标准可视化呈现,更有助于消费者的理解与传播。
PART 6

真零添加才是零添加


上文中提到我们为豆语创作品牌slogan“精准营养,硒有健康”,品牌slogan是基于品牌定位和品牌核心价值,并结合品牌的消费认知所诞生的产物,而产品slogan要基于产品端,结合产品客观情况,赋予产品充足的购买理由,二者所强调的内容与方向不同。例如天然谷物研磨食品行业中的头部品牌五谷磨房,其品牌slogan为:本来自然,何须添加,而在其重点产品“植物益生元八珍”层面,其产品slogan为:超营养,天然无负担。
图片来源于网络
 

在新入市的产品中,选择重要且合适的产品卖点,将其无限放大,用最直白简洁的语法表述,完成对产品优势的再一次重复和强调,为消费者的选择提供最有力的理由支撑。这是后众在创作此类产品slogan时所遵循的原则之一。

回到产品端,我们首先针对豆语品牌当中普通不含硒元素的产品系列进行产品slogan的创作,那么,什么是这个产品系列当中重要且合适的产品卖点呢?通过挖掘,我们洞察到产品的配料表当中其实内藏玄机。
正如我们所知,大部分食品生产企业为了产品的口感,质保等情况,通常产品的配料表当中不可能只有一种配料,而反观豆语产品的配料表当中只有黄豆,除此之外无一添加,这意味着我们可以无限放大这一个点,重复强调我们的产品是“真正的零添加”,并且是有真实数据可以佐证,基于此,我们在大量以营养健康为表述重点的同质化产品当中,选择以“零添加”作为其产品slogan创作方向。
一个“真”字,道出了事实的真相,在市面上存在着某些品牌,其所表述的零添加,只不过是没有达到需要明确标注添加成分的含量,而豆语的零添加,是真正的零添加,除了大豆研磨粉之外没有任何成分的零添加。其次,一个“真”字,更是代表了强调、加重和绝对的意思,“真”是做人之本,更是做事之基。真,是豆语传承百年徐府的立业之本。一个真字,完成了对市场上各种“无添加”表述的袪魅,把选择权交还到消费者手中。
同时,为体现豆语产品远高于其他同类产品的蛋白质含量,我们把产品名称也从豆粉二字丰富成“高蛋白”豆粉,将高蛋白三个字放大体现在产品的包装层面,给消费者的选择提供了更加精准的决策要素。
只丰富产品名称还不够,为了补充产品在营养方面的传播,我们给到产品一个定位语:纯植物蛋白代餐粉。将产品定位语与产品名称组合出现在包装上,再一次给到消费者一个购买理由,我们可以试想一下消费者购买产品时的心理活动,当消费者看到这个名称的时候会思考,什么情况下我要购买它,透过名称我知道,当我需要补充蛋白质的情况下,我可以尝试购买它,透过产品定位“代餐粉”我知道,在我要以代餐代替正餐或正在减肥的情况下,我可以尝试购买它,当产品有了全新的名称及品类定位时,就像给予了产品一个名正言顺的身份,在传统的豆粉品类中开辟出一条更加清晰的新赛道,以代餐粉的名义,为消费者提供精准的植物蛋白营养食品,打造以大豆为原料的全植物蛋白健康生活新样本。
 
PART 7

超级符号
助力视觉资产建设


众所周知,“麦当劳叔叔”是麦当劳公司的招牌吉祥物和企业的形象代言人,他在美国4-9岁的儿童心中,是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物,然而追根溯源,麦当劳的小丑形象的建立却来源于美国当时的社会认知。
麦当劳小丑形象
 
1955年,麦当劳第一家餐厅在美国加州正式成立,到了1960年代,麦当劳注意到他们的食物非常受小孩子欢迎,瞄准核心用户后,麦当劳推出了属于自己的“麦当劳叔叔”,为他们量身打造喜爱的人物。这个麦当劳叔叔就是小丑的形象,而这个小丑的形象就是借用了当时美国家喻户晓的“小丑波佐”的热度,“小丑波佐”在当时的美国是一个具有极高认知度的形象。
小丑波佐形象
 
小丑本身带给人们欢乐的观点深入人心,与喜爱麦当劳食品的核心用户—儿童的偏好不谋而合。于是麦当劳借力小丑这样一个大众熟知的概念和形象,与品牌形象进行关联,而后经过一系列形象设计,推出了独属于自己的麦当劳叔叔,与自身的品牌和产品产生紧密的关联,将快乐与自身品牌在消费者心目中划了等号,经过多年的营销实践,最终沉淀为品牌的视觉资产。
品牌的视觉资产,即品牌资产在视觉层面的沉淀与积累。品牌利用超级符号建立与消费者之间的意识关联,从而提升品牌在人们视野中的影响程度。再比如当我们在商超里选购商品的时候,面对琳琅满目的商品,有其中一种明显与众不同,瞬间能够吸引我们的注意力,这种凭一眼就能影响行为的视觉形象,潜意识里已经占领了消费者的心智,当消费者在面临决策的时候,会很大程度地偏向这个品牌,这创造的价值就是品牌视觉资产。

● ●
超级符号
是品牌视觉资产的核心


超级符号是利用人们本来就熟知的文化或符号与品牌进行链接。超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识,将超级符号嫁接给品牌,借力文化或符号本身对于人们思考模式和行为方式的影响,从而塑造品牌的认知度和影响力。
超级符号的建立,通常运用借力重塑的方式表现。运用普通大众对某个形象的广泛认知,将广谱大众认知与品牌特征相结合,让消费者通过熟悉的事物或概念关联到品牌,从而降低品牌的传播成本和认知成本。当然消费者的认知属于公有资产,是任何人和任何品牌都可以使用的,我们需要将消费者的普遍认知通过美学设计的手段转化为品牌的私有资产,这样就是完成了从广谱认知到形象和概念重塑的过程。在这个项目中,我们必须从豆语品牌的各种特性中,寻找能与人们熟知的符号元素的共通之处,进而通过美学设计,创造出具有独一无二特质的豆语品牌超级符号。
 
PART 8

从事物原型提炼超级符号


豆语品牌原形象
 
豆语品牌原形象虽然在符号的设计中融入了大豆元素,增加了产品的原料属性,但因为其形态过于具象,大豆的共性表现过于全面,缺乏足够的独特性与创新性,无法形成品牌自身的超级符号,对于塑造品牌形象、积淀品牌资产起不了实质作用。并且由于将大豆的形象融入汉字之后,使得品牌名称的识别性大大降低,影响了消费者对于品牌的认知和记忆。
在后众双价值平衡论理论体系中,认为品牌美学设计在把握由消费升级带来的审美升级的趋势上,必须遵循易识别、易记忆、易传播的三易原则。在利用美学设计去表达品牌价值的时候,首先要做的是综合分析品牌可借力的大众广谱认知都有哪些,从而找到有价值的可以借助的文化或符号母体去承载和表达品牌价值观。
于是,在豆语品牌标志的重塑过程中,通过对豆语二字的拆解与分析,最终锁定到通过对大豆事物原型和生活场景中的对话概念的结合,完成对品牌视觉资产私有化的转化。
有了大众认知,就要将大众认知通过美学设计进行重塑,变成品牌私有化的资产。标志通过对于豆子与对话框的结合,形成超级符号,借力于事物原型大豆和生活对话场景来诠释品牌名称;利用大豆与对话框的结合,诉说品牌价值,好似豆子自己在说话,讲述着有关豆语的故事。

● ●
将对话融入字体设计
 
作为品牌视觉形象中的基础部分,必然包括品牌字体的创作。而字体本身就具有形状意义,从而能够产生某种认知。作为传播作用的字体的设计不仅要体现创意和美感,更重要的是要传承品牌的精神和内涵、确保品牌形象准确明了地传达给受众。

我们在豆语品牌字体创作的过程中,始终在思考一个问题,如何将品牌精神能够注入到字体设计当中,我们将对话框的元素融入到字体的一笔一画,将字体笔画结构内闭合的部分加入对话框的元素,同时在笔画的起笔和落笔位置增加对话框元素的修饰,做到将字体与品牌超级符号的视觉统一。与标志形象在图形特质上无缝呼应,完成豆语品牌超级符号在整个视觉呈现层面的应用。

为了保持品牌整体形象的一致性,我们重新绘制了包括豆语品牌slogan、产品slogan、产品名称在内的所有主要文案的字体设计。在豆语品牌标志字体的基准框架下,使用与标志字体风格一致的相关元素进行设计,考虑到slogan和产品名称的字数较多,为保证阅读的准确性和舒适性,去掉了笔画中闭合处的对话框元素,使得整体视觉效果清朗鲜明,认知准确且保持了豆语品牌的基本气质。

● ●
满足不同场景下的应用组合

考虑到品牌端与产品端的宣传侧重点不同,以及标志形态的易用性,我们针对豆语品牌的标志应用场景做了三种不同的规划,为品牌标志在不同环境中的运用制定相应的规则。
完整标志形态,用于品牌宣传的环境下,例如品牌的宣讲环节等;而将图形置于字体下方的字体标志形象,多应用于产品环境,例如产品宣传海报、产品堆头等宣传形式,主要用于突出产品的层面;纯中文字体形态标志,则应用于产品包装层面,在一些特殊版面下,纯中文字体形态标志的应用会更加灵活,会使得画面的整体性更加协调。
 左:豆语品牌原形象                                                                          右:豆语品牌升级后形象
 
PART 9

品牌色彩战略


色彩在视觉传达的过程中是一种先声夺人的传达要素,色彩传达要优于图形与文字,能更快速的传递信息与情感,为品牌建设树立视觉文化的基础。色彩是视觉的第一语言,色彩往往决定了人们对一个品牌的第一印象,可口可乐的红色,麦当劳的黄色,宜家的蓝色……细数那些在人们心中永葆青春的品牌,无一不伴随着一抹个性鲜明的标志性色彩。
在市场环境中,色彩是刺激消费者的眼球,冲击消费者识别和购买意识的强大武器之一。消费者接受一种颜色所产生的视觉冲击可以产生其化学反应,让大脑对该色彩产生强烈的认知,进而巩固对产品,对品牌的深刻印象。
豆语产品的销售主阵地是线下商超,意味着同一个货架上商品众多,售卖环境严苛,众多品牌鱼龙混杂,优劣共存。这就要求,我们在对其进行品牌与产品形象塑造的时候,要综合考虑到这些因素,做到打蛇打七寸,找到重点和难点,对症下药。
后众认为,通过占据一个色彩,来实现初创品牌的吸引力,利用色彩去占领消费者心智,进而能让消费者在商品琳琅的货架上一眼看到,产生进一步的消费欲望。豆语产品是以大豆为原料的豆粉,品牌形象也围绕大豆和对话进行创意发散,那么色彩的选择理应沿袭着一个统一的方向进行思考。
大豆,在北方又叫黄豆,其标志性的豆黄色是其最鲜明的色彩密码。蕴含着几千年人们对于豆科植物的感恩与喜爱。于是,我们通过对不同产地区域种植出的大豆色彩的均衡考量,结合人们对于色彩关注度的科学理论,通过对色彩数值的调和,确定了豆语品牌的主色彩:成熟黄。
黄色是所有色相中明度最高的色彩之一,正因为如此,单一的黄色不利于画面视觉的表现,那么确定好主色调,我们再来寻找合适的搭配色。在这个过程中,我们发现,在我们日常生活中,有一种色彩是始终伴随着黄色出现的,那就是黑色。
黑色与黄色的搭配,被广泛应用在我们日常生活的各个领域,正是因为如此,才更是人们大脑中的潜意识色彩组合,我们将它们提取出来,重新赋予色彩意义,一下子激活了色彩本身所蕴含的强大张力。
人们大脑中潜意识的色彩组合


面对黄色的积极与敏感,黑色更显得包容与博大,当明度最亮的黄色,遇上可以吸收所有可见光的黑色,二者形成鲜明的对比。
同时,为调和视觉感受,有助于后期色彩应用,通过对大豆不同生长时期的色彩进行提纯优化,同步确定了辅助色:硒有绿与轻食绿。
黄色是事物本身的色彩,而黑色包容博大,绿色又于沉静中孕育希望。几种色彩搭配,对比强烈又和谐自然,共同构成了豆语品牌的色彩体系。

PART 10

包装设计
必须把产品放进货架里


后众认为,所有的消费选择都是综合评判的结果,很少人会完全随机选购,即使在完全陌生的商品领域里,依然会通过实时的反应来进行购买决策。新用户想要购买豆粉类食品,一定是在产品货架中进行实时决策。那么,如何影响消费者的决策逻辑?

● ●
货架思维
是产品包装设计的原点


后众的作业方法论当中强调,产品包装设计分为两种场景,一种是先见包装后消费,另外一种是先消费后见包装,前者需要重点考虑的就是产品包装设计的货架思维。而后者多见于网购渠道,强调的是包装仪式感的创新。后众作品《安莫希林》产品包装设计就属于后者。
所谓货架思维,就是把产品放进货架里,在货架里讨论包装的形式和图形的应用,只有这样,才能在众多的产品中跳脱出来,吸引人们的目光,进而促进销售。

品牌包装创作基本原则
场景一:先见包装后消费
重点考虑包装的货架思维。所谓货架思维即售前吸引消费者上前,售中促进消费者购买。     
场景二:先消费后见包装
重点考虑包装仪式感创新。所谓包装仪式感创新即包装形式的创新及包装拆包流程的创新。

先见包装后消费的产品货架思维
售前——吸引消费者上前
快消品包装设计要有单品陈列的发现优势,通过色彩的强烈对比实现单品货架的发现优势;其次快消品包装设计要有集中陈列的陈列优势,将色彩与图形有机结合,形成强烈视觉符号,形成阵列效果,实现集中陈列的阵列优势
售中——促进消费者购买
快消品包装设计要能够促进销售,根据买点信息的逻辑梳理及版面呈现快速沟通,促进成交。

豆语产品终端销售战场是在商超,与大量的同类产品进行面对面的厮杀。任何一个细微的设计想法,落实到货架上都有可能对最终的销售产生巨大的影响。所以,在此类销售场景下销售的产品,其包装设计的开始,就必须要重点考虑其货架思维,深度思考如何借助设计去赋能销售,达到转化的效果。
在项目前期调研过程中,我们发现市面上同类产品包装多以袋装出现,画面元素较多,信息排版也较为凌乱。要想在这些包装中脱颖而出,一方面在包装形式上要进行突破,另一方面,在设计中必须简化元素呈现,使其形成视觉焦点,使人一眼就能抓住重点。

● ●
优化包装规格
提升产品价值感


上述内容提到,豆语普通不含硒元素产品升级前的包装是500g散装袋形式,存在着诸多问题:

●  包装规格较大且单一,消费者初次尝试成本较高;
●  每次购买食用周期较长,导致复购频次低,食用后密封不好容易出现受潮结块现象;
●  由于散装的原因,消费者在冲调的过程中,不易把握剂量,容易影响食用口感和体验;
●  由于包装及规格问题,产品还停留在称斤论两的传统阶段,价值体验与较高售价不成正比。

总结起来就是产品购买与食用体验不好,而解决体验感的问题,其实就是通过各种方式使商品的价值感与售价相匹配的问题。
作为生产企业方,总是会希望不断提升物单价,提升标准规格产品的售价,用来平衡企业的生产成本和利润。而消费者始终关心的是客单价,客单价关乎消费者的钱袋子,是消费者对于价格因素的思考与衡量,消费者总是希望能够掏更少的钱来购买更好的产品,这是消费者永恒不变的诉求。如何使两者达到平衡,这就需要通过对产品价值感、消费的便捷性的提升来实现。

物单价关乎企业方的利润;
客单价关乎于消费者的初次尝试和复购决策。

 

理论上讲,假定500g豆粉的综合成本是40元,但消费者购买的时候也需要花费至少40元才能购买到豆粉。但实现情况是,消费者可能并不需要一次性购买500g豆粉,他可能只想先买50g尝一尝,但50g豆粉的成本并不是500g豆粉的成本除以10这么简单计算的。也就是说在实际的消费过程中,客单价与物单价并不等同。假设在没有对比的情况下,客单价是每个消费者单次购买产品所支付的费用,与产品规格没有太大的关系;而物单价是产品单斤的售价,与消费者单次购买所要支付的费用没有太大的关系。那么,我们通过调整产品的规格,从而降低消费者单次购买所付出的金钱成本,这样一来,即能保证企业利润,又能抵消消费者初次尝试的成本,就解决了商品售价过高的问题。
为了解决剂量把握和密封受潮的问题,我们将目前的散装形态改为每20g装一个小袋,一次一袋,更易储存,同时将最外层的袋装改为易撕口纸盒,强调开盒形式感与印刷工艺的体现,再搭配内装的小袋,同步提升品牌的消费体验感与价值感。

在产品营销话术方面,我们将传统的以“克”为单位的计量方法进行弱化,转化为以“次”为标准的计量方式,通过对消费方式的创新引导,以每次一袋”的营销话术呈现,简化消费者在冲调时的剂量把握难度,“独立小包装用量好控制,一次一袋更方便”,让食用更方便,更标准。每次一袋的冲调方法,也更有利于对冲调后口感、滋味的控制,让消费者能够获得相对完美的饮用体验。

消费升级的本质,就是一场效率革命,根本目的是为了让消费选择变得更加简单,通过快速而精准的决策,减少选择的时间成本,从而为品质生活留有更多的时间和精力。为了贯彻这一理念,化解消费者的的选择困境,我们提出“每日一次,一次一袋,营养刚刚好”的营销句式,帮助人们快速决策。同时,在货架陈列上,摒弃原有的500g袋装,拓展出尝鲜装与家庭装的容量组合。

尝鲜装:
1周7日,1日1次,1次1袋,1袋1杯
家庭装:
每月30天,1天1袋,1袋1杯

尝鲜装以周为单位,便于消费者评估选择。以周为单位进行产品计量,符合消费者的日常生活节奏,是将产品融入消费日常的有效方法,把消费者蛋白补充饮用习惯的培养细分至每周甚至每天来实现,引导消费的同时也更加便捷有效。

家庭装以每月为单位,家庭生活通常以月为单位进行生活计划的制定。以每月为规格单位,便于家庭采买计划的实施。

以月为单位的规格计量,标准一人食每月一盒,一家三口每月三盒,方便家庭采买人员进行家庭支出的规划总结。以每月为规格单位,容量足够又不会影响复购频次,顺应市场消费习惯,更有利于品牌后期营销活动的策划与执行。
 

PART 11

十步创造豆语小黄盒


从打造视觉符号的概念出发,通过对品牌色彩的全面应用,形成豆语独有的视觉语言,十步思考打造豆语小黄盒系列,形成传播点。

第一步:
快消品包装设计的首要任务
是获得货架发现优势与陈列优势

将豆语品牌的超级符号图形,结合色彩的强烈对比,形成视觉的强制性,快速吸引消费者,让产品被发现。

第二步:
为消费者提供充分的
购买理由与决策助力

将产品名称“高蛋白黄豆粉”直观表述在最显著的位置,充分传递给消费者高蛋白的健康生活理念,采用烫金特殊印刷工艺,表达产品品质感与价值感。产品品类定位语“纯植物蛋白代餐粉”辅助产品名称一同放置于超级符号之上,形成视觉锤,让消费者一眼能够看明白,并提供充足的购买理由。

第三步:
放大纯字体标志形态
直观传播品牌名称,扩大传播范围

为将消费者的目光聚焦到包装最中心的超级符号上面,品牌标志采用纯字体形态,弱化品牌标志,强化传播品牌名称,扩大传播范围。

第四步:
巧妙利用绘画进行可视化表达

通过插画的绘制,将产品食用场景与产品原料进行直观的组合表现,形成可视化图形,产品原料体现“高蛋白”的卖点,食用场景体现“零添加”的卖点。与产品名称一致采用烫金特殊印刷工艺,与产品名称、超级符号形成统一的视觉语言表达。

第五步:
为产品健康理念的表达舔砖加瓦

将产品广告语放置于包装右下方,同样通过色彩的强烈对比,“真零添加”的表述,再次表现产品优选原料与品质的高端,为消费者的快速决策再次提供助力。

第六步:
为产品创造崭新的食用方式
 
依托高蛋白的产品优势,制定日食的概念,将消费者的食用计算方法从克升级为日,一方面消解消费者对于克重的过度关注,另一方面,使食用方法更科学。
7日装规格标明突出,让消费者一眼看出包装的规格定位,同时加赠1袋色彩凸显醒目,一眼看到多少袋,为后续营销活动提供策略支撑。

第七步:
可视化食用方式
提升产品包装价值感
 
统一风格的插画创作,有助于形成统一的形象认知,提升产品包装的价值感。可视的食用方法,有助于消费者的认知理解。

第八步:
感性文案加持
增强产品的情感关怀
 
包装的细节处增加感性文案,在起到提醒作用的同时,增强产品与消费者的情感交流,展示品牌对于消费者的人文关怀。

第九步:
充分利用包装画面空间
持续加深消费者的品牌认知
 
产品包装是品牌天然的广告位,在产品包装上,除产品的特性表述之外,增加对于品牌的介绍表达,可以持续不断的加深消费者对于品牌的认知,让消费者每消费一次产品,品牌理念都能够传递一次,形成重复认知,加深记忆。

第十步:
产品卖点为消费者快速决策
提供充足的动力
 
“精准营养,健康九道”是豆语制定一杯好豆粉的标准,将“九道”可视化为印章的形态,与文字、插画描述相结合,充分表达产品健康理念,再次为消费者的决策提供充足的理由。
十个步骤,既是逻辑思考的顺序,也是设计操作的方法。后众多年对于品牌战略的思考和形象设计的实践,本质上都是通过品牌的逻辑,对人、货、场的关系的深度挖掘、解构与重塑,是人与消费关系的崭新探索。而后再运用可视化的美学设计,将这些探索通过图形或图像的形式传递出来。
 
PART 12

货架战略助力产品抢占货架


对于快消品而言,货架是商品竞争最前沿的阵地,也是商品与消费者直接面对面交流的最后一道关隘。豆语产品在上架之前,经过策略优化、形象升级、包装重塑等一系列动作,终于要与竞争对手短兵相接正式开战。
货架是一个信息竞争的环境,要让消费者在琳琅满目的商品中发现自己的商品,除了保证包装的独特性和吸引力,还要围绕货架本身来进行攻略,在信息环境中击败对手,让产品在货架上获得足够大的沟通优势,从而增加消费者的关注频次和选择概率,提升终端物料在终端的卖货效率、品牌传播效率。
在现实的货架环境中,由于大部分货架排面被品类中的头部品牌占领,新品牌和小品牌往往空间很局促,尤其是软性袋装产品,往往被挤了又挤。通过调整豆语产品规格以及包装形式,我们基本解决了货架排面的空间问题,下一步就是解决货架本身的醒目程度、信息丰富程度以及如何让消费者从过道侧视的角度就能看到豆语产品的相关信息问题。
 现实货架排面被永和豆浆产品牢牢占据
 
通常我们见到的货架会有大量的商品并列摆放,下面对应的商品价签。可以观察到,价签与价签之间,是留有很多空隙的,这就给了我们极大的发挥空间。针对现实情况,通过与卖场方的沟通,我们对货架贴进行了革新设计。

● ●
增大货架面积,强化信息释放

以豆语的成熟黄为底色,与豆语小黄盒相互呼应,在视觉上形成一个整体,增大了整体货架的陈列面积,将阵地延伸到了货架本身,在一片朴素的钢铁架子中展示出一片温暖耀眼的黄色。
扩大的面积不只是为了展现形象,更多的是为了传递信息,通过对消费者信息阅读内容和效率的研究。我们将产品最大的核心卖点即品牌slogan放上去,只有这一句,不断重复出现,强化信息释放,放大刺激信号,变成会说话的促销员,引发消费者对产品的诉求认知,从而增加选购机率。

● ●
插卡让信息更醒目
 

为了不同货架的广泛适用,在货架贴上继续进行优化,把货架贴升级为货架插卡。
在插卡中设计镂空插槽,完成对超市货架上标准价签的露出呈现,根据不同的规模设定几种不同间隔的价签露出插口,满足不同超市货架规格和陈列习惯的使用,减少物料的成本浪费。

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增加热卖信息,营造热卖氛围
 

我们知道超市促销活动会有热卖爆品,销售员会将热卖牌摆放在商品旁边,以显示此款商品为热卖商品,从而刺激消费者选购。
在设计豆语的货架物料时,我们将货架贴、货架插卡、热卖牌进行三合一处理,以豆语的超级符号对话框的形态,红底黄字特别抢眼醒目,在营造浓烈热卖氛围同时,完成对豆语品牌形象的全方位渗透与展示。既能快速抓住消费者眼球,又强化了豆语的品牌视觉资产。
为了增加对不同角度过往消费者目光的吸引,我们在平面插卡的基础上,增加了折角插卡,让人从侧面角度也能看到火红的对话框上写着热卖二字,完成对随机消费人群的视觉和心理激励,而当消费者走近货架,大排面的插卡贴与豆语小黄盒融为一体,形成更直观的吸引。
货架物料是品牌在货架战争上的战略武器,最大力度的发挥物料的真正作用,营造热卖氛围,在实际的线下销售环境里,能够快速释放产品信息,达成与消费者的快速沟通,激发消费者的选购欲望,最终提升消费达成机率。

写在最后...

豆语品牌的重塑升级,是后众利用美学设计表达品牌价值的典型案例,通过对品牌符号的充分运用,帮助品牌在传播初期降低构建消费者认知的成本,完成对品牌形象与大众联想的嫁接,从而赋予品牌独特的意义。并令品牌传播效益最大化。
助力品牌在残酷的市场竞争中取得更大的优势,是品牌建设永恒且最重要的目的。
 
豆语品牌创作团队

艺术总监:贾振华
创意总监:张骁
策略总监:李立强
设计总监:李素宁
设计执行:张骁、李明浩、靳玉龙、陈浩然
文章作者:李立强
责任编辑:张骁

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