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后众作业方法论:定位设计 + 美学设计双系统作业
助力品牌解决商业竞争问题,打造用户粘性

后众作业方法论是后众历经十二年探索,通过科学的市场论证总结得出的操作方法与品牌原理,作为后众内部日常指导工作的理论依据。后众作业方法论我们称之为《后众双价值平衡论》,即通过定位设计与美学设计打造品牌的商业价值及人文价值。

Positioning design

价值一:品牌“定位设计”

此版块针对《后众双价值平衡论》中的定位设计来深入浅出的聊一聊品牌定位。品牌定位包括:市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位,在这里,我们只去讨论市场定位,其他的不作涉及。

定位的目的在于将产品转化为品牌,进而占领消费者心智,实现降低认知成本、实现品牌溢价、降低传播成本、降低社会监督成本、建立品牌护城河的目的。

> 品牌定位设计的理论基础

· 消费者只看他们愿意看的事物 (品牌定位要满足消费向往,并引领消费理念)

· 消费者排斥与其消费习惯不相等的事物 (品牌定位要顺应当下消费习惯,并培养消费行为)

· 消费者倾向于接受其价值观,精神气质相吻合的事物 (品牌定位要最大限度的符合特定人群价值观)

· 消费者对同种事物的记忆是有限度的 (品牌定位要简明清晰,个性鲜明)

> 品牌定位设计的实施过程

· 市场细分

品牌进行市场细分是基于现代市场条件下消费者的多样化需求而确定的,任何品牌都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种需求。通过市场细分,向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。

后众会根据品牌的特性及产品的优劣式,综合性的选择不同的细分方式,在后众的作业方法中,细分方式分为:年龄细分、生活方式细分、购买行为细分三大类。

· 目标市场

据市场细分结果,综合性考量目标市场,在进入目标市场行动前,我们要针对市场细分结果进行综合论证,以保证我们的市场细分结果是有效的、科学的,在这个过程中,后众认为要做到一点平衡,即细分市场容量较大,需求较多,则代表着竞争激烈,品牌初期所投入的资源和成本就会较高,这会要求品牌具备较强的实力,反之则不同。因此,对目标市场的评估应综合考量市场需求、竞争环境及品牌自身实力等因素,确保市场细分后的目标市场的可行性。

· 定位策略

定位策略的方法,在后众看来通常有以下几种:目标群体定位、市场空白定位、功能定位、自我表达定位、使命价值定位。

Positioning design

价值二:品牌“美学设计”

此版块针对《后众双价值平衡论》中的美学设计来探讨作业方法。后众认为美学设计即基于商业角度的基础上,将品牌的核心价值观通过平面设计的手段,传递给目标受众。

美学设计的目的在于将品牌价值观可视化,人们大脑对于事物或文字的理解依赖视觉,眼睛能看到的就比听到的容易理解,品牌价值观可视化,就是基于这样的理论,将品牌价值观通过图形或图像的形式传递给消费者大脑。

> 品牌美学设计的理论基础

· 把握核心消费趋势(审美升级)

改革开放以来,我国出现了三次消费升级,目前正在进行着第三次消费升级,后众认为消费升级的本质是人、货、场的关系的深度挖掘、结构与重塑,是人与消费关系的崭新探索。

伴随着消费升级所带来的结果之一是审美升级,消费人群不断迭代,年轻一代消费群体受教育与审美程度大幅提升,各路品牌为了紧抓年轻群体的消费群层,使得市场竞争中的比“美”现象逐渐开始普及,从而间接拉动消费审美升级。

后众认为美学设计的设计原则要牢牢把握住核心的消费趋势,要充分考虑到年轻消费群体的逐步替代与品牌发展的延伸性,为品牌未来的发展做足可能性。

· 遵循核心设计效果

· 易识别 (易识别是指通过视觉美学设计的手段,能够满足消费者轻易识别品牌所想传达的内容和价值观)

· 易记忆 (易记忆是指通过视觉美学设计的手段,能够满足消费者在易识别的基础上,达到容易记忆的目的)

· 易传播 (易传播是指在易识别和易记忆的基础上,能够满足消费者之间对品牌进行自发性传播的目的)

> 品牌美学设计的实施过程

· 品牌借力点分析

后众认为在利用美学设计去表达品牌价值观的时候,首先要做的是综合分析品牌的借力点,从而找到有价值的可以借助的文化(事物)母体去承载和表达品牌价值观。这样做的好处是可以借用人们的广谱认知,将公共文化(事物)私有化,进而可以做到缩短消费者对于品牌的认知成本和选择成本。

庄里鸭是餐饮品牌,其品牌核心价值主张是无抗(不使用抗生素)鸭肉的健康诉求,人群定位为年轻消费群体,后众经过可行性分析后得出有价值的借力点:事物原型借力:“鸭子”与大众口语借力:“吃鸭(呀)庄里鸭”,结合这两点借力为品牌创作出符合其品牌价值观及人群定位的品牌形象。

后众认为品牌借力的文化或事物基本由以下几个层面组成:地域特征借力 / 大众口语借力 / 广谱语句借力 / 生活场景借力 / 使用场景借力 / 生产场景借力 / 事物原型借力

· 品牌借力点再造设计

借力点分析只是提供一个在设计作业过程中的思维策略,在完成品牌借力点分析后,总结得出的可行性借力方案,将一个或多个可以借助的文化(事物)母体进行拆解与重构,综合运用,通过对不同借力点的再造设计,以达到品牌价值观塑造的目的。在这个过程中,品牌的核心价值观与定位是整个塑造过程中的核心,不同的借力点始终要围绕这两者进行再造设计。后众在操作庄里鸭项目时,通过分析总结得出的借力点为事物原型借力“鸭子”,结合庄里鸭项目的年轻群体受众,我们将“鸭子”的形象打造为符合年轻人群的视觉形象,整个过程始终围绕品牌的核心价值观与定位来展开,做到巧用文化(事物)母体,利用公共文化与事物转为品牌私有化,进而缩短消费者对于品牌的认知与识别过程。

在进行品牌借力点再造设计时,还应值得注意的一点是“当代的设计手法与表达方式”。借力点只是文化(事物)母体,是公共旧有资产,是经过历史沉淀下来的公共资源,而不是品牌价值的最终呈现,针对“母体”我们要进行再造设计,而再造设计的核心是利用当代或当下消费者能够接受的设计手法或表达方式去传译我们的公共资源,本质在于传承与翻译,文化(事物)可以是旧的,但表达一定是新的,只有这样才能够做到缩短消费者对于品牌认知成本的同时增加品牌粘性,吸引消费者重复消费。

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