消费者凭什么为你的品牌买单？

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2020-03-22

消费者凭什么为你的品牌买单？

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我将重新站起。”

当产品陷入同质化的竞争，驱动消费者进行消费的正是品牌价值。而品牌价值的创造，除了满足消费者功能性需求的基础上，关注内心的情感共鸣才是品牌成功的关键。购买需要一个最简单而能够说服的理由，这就是品牌定位所要解决的问题。

品牌定位是品牌策略的核心，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位，在消费者心里留下了印记。

所以说品牌定位的目的就是，以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求链接起来，通过这种方式，将品牌信息准确传达给消费者。

品牌战略定位的理论基础始终围绕四点展开：人们只看他们愿意看的事物人们排斥与其消费习惯不相等的事物人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物人们对同种事物的记忆是有限度的基于以上四点，我们深度提炼了后众品牌定位设计的理论基础：

01. 品牌定位要满足消费向往，并引领消费理念
时代发展日新月异，消费者的消费需求发生深刻变化，不管是从产品形态，还是服务方式，还是营销呈现，都跟过去有了大相径庭的表现。紧密结合当下最新的生活方式和社会趋势，满足消费者的消费向往，甚至在此基础上创造出推陈出新的生活方式，是现代品牌开疆辟土的不二法则。满足消费向往即通过将产品细化，通过对消费者生活细节的关注，探求消费者内心渴望，满足消费者多维度、个性化的需求。

02. 品牌定位要顺应当下消费习惯，并培养消费行为

消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。

顺应消费习惯就是告诫品牌尽量不要做与消费者习惯相悖的事情。消费者的消费习惯是经过长时间的经历和各种环境影响形成的，受改变成本的影响，短时间内的改变不太现实，且需要足够充分的改变动机。另一方面，一旦品牌做出有悖消费者消费习惯的事情，他们会用脚投票，转身投向更舒适更习惯的品牌怀抱里去。

顺应消费习惯并不是一味的妥协和迁就，而是要求品牌在基于消费需求的基础上，做出更进一步的体验提升，从而给予消费者在预期中更高级别的心理享受。

03. 品牌定位要最大限度的符合特定人群价值观

当今社会存在一个非常有趣的现象，品牌粉丝遍布世界。粉丝就像教众一样信仰着品牌教义，愿意为品牌做出各种行为。就像“苹果粉”、“小米粉”一样，消费者已经不仅仅是商品的购买者，更是品牌价值观的倡导者。

价值观决定了一个人的基本属性，是一个人自我认知的根本，而消费者乐于为品牌买单，甘愿成为教众，信仰品牌，则一定是因为这个品牌所倡导的价值观与其自身的价值观相匹配。这就要求品牌在进行定位策略的规划时，深入挖掘目标消费群体的心理特征与行为方式，归纳其价值取向中的共性特点，结合自己的产品和服务特性，在价值观的倡导上做到极致。

当然，这里说的极致是方向的极致，而不是极致的方向。因为有人向往自由，也有人崇尚中庸，有人觉得繁复更美，有人认为极简更时尚，这是方向的区分，无关对错。

04. 品牌定位要简洁明晰，个性鲜明
这是个信息超量的时代，产品各类的数量以呈爆炸式增长。然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住的只有市场中的第一、第二。这就意味着在选择产品时，人们往往只会记住与其消费心理最为相称的一或两种。换言之，如果一类产品不能在极大程度上迎合一个特定的消费群体的消费情感因素，就很难在激烈的市场竞争中取得稳定的市场份额。

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