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专注品牌策略与商业设计

安莫希林

BRAND 品牌建设

坐下来 谈点心


后众作品《AMOSING安莫希林》荣获 2021 CGDA品牌形象优秀奖

《AMOSING安莫希林》入选2021《BRAND创意呈现Ⅷ》


 

一款合格的下午茶产品应该长什么样?

 

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首先一定要有顶级口感的甜品搭配,精致且饱有创意的包装形式,富有仪式感的食用方式,以及深谙消费心理的品牌定位。在午后三点的阳光下,沁人心脾的烘焙香气,瞬间让整个氛围都轻松起来,驱散高压工作后的躁闷郁丧。

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2019年安莫希林暖心上市,从根本上改变下午茶入店消费的模式,以线上配送的形式,优化消费方式,使下午茶不再局限于户外休闲场景,真正走进办公室,成为职场人士补充能量、治愈疲累情绪的一种方式,为津港大地带来一阵治愈的风潮。

 
                                  
品牌定位是对消费心理的
深度挖掘与诠释  

 

在后众的作业理念中,品牌定位是首要工作,也是最为重要的环节之一,品牌定位简单来讲就是为品牌在市场上找准一个位置,解决“品牌是谁?”的基础问题。在安莫希林品牌塑造的过程中,首要任务便是给品牌找准一个位置,解决“品牌是谁?”的首要问题,这就意味着我们必须要先搞清楚品牌的目标消费群体是谁?品牌的市场在哪儿?品牌的边界在哪儿?品牌所倡导的理念是什么?
 

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品牌定位的最终目的在于将产品转化为品牌,使产品不再是单一维度的产品,而是融合了视觉、文化、服务、售后等为一体的品牌综合认知,进而占领消费者心智,实现降低认知成本、传播成本、社会监督成本,增加品牌溢价、建立品牌护城河的目的。

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安莫希林下午茶以烘焙甜品为主,搭配精选红茶和手冲咖啡,甜食中的糖分进入人体产生大量多巴胺,传递幸福感,使人产生亢奋的感觉。如何将固定已知的产品导入到目标受众群体,从而形成品牌认知,这就需要我们对市场、对消费心理、对品牌自我优势等的深度挖掘与提炼。


消费者洞察


通过实地调研与分析,我们观察到最需要下午茶来补充精力和调剂情绪的,不是那些拥有大量休闲时间的人,也不是那些美食博主,而是工作了整整一上午,午后三四点依然挣扎在工作岗位上的人。
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当甜品的治愈功能被重新发现,我们寻找到一条突破传统下午茶消费习惯的全新路径:

摒弃入店消费的模式,通过迅捷的线上配送服务,为整日奋斗在一线的都市打工人提供高品质的下午茶服务,让上班族在办公室就能享用到优质的甜品和服务,帮助人们消解下午困乏疲惫的身体与精神情绪。

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这一策略的确立,使下午茶摆脱复杂的户外休闲场景,成为都市忙碌的打工人补充能量、治愈疲累情绪的一种崭新的方式。


品牌定位

基于此策略方向,后众设计团队为安莫希林找到全新的品牌市场定位:

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●  办公室解释了消费场景;

●  专属强调差异化;

●  下午茶则是对于产品服务品类的具体描述;
 
消费场景+强调+品类,不同层面的用词组成了安莫希林差异化的品牌市场定位。

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品牌定位语

品牌定位更多侧重的是品牌对内的标准以及品牌生长的路径,不需要消费者过多参与,找准了品牌的位置,我们需要提炼出一句话来将品牌定位传播出去,通过直白、易于传播的定位话语来传播品牌的属性,我们称之为“品牌定位语”,品牌定位语是消费者识别品牌和认知品牌的超级话语。图片

治愈系上班族专属下午茶,是我们为安莫希林品牌所提炼的超级定位语,用来传播品牌属性,塑造品牌认知。
 

●  治愈系阐述了品牌的气质特性,是品牌对于产品功能和情绪抚慰的总结诠释;
●  上班族则明确的传递出品牌所服务目标客群的范畴边界;

●  下午茶则是对于产品服务品类的具体描述。
 

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安莫希林不只为消费者提供身体能量的补充,解决忙碌的打工人下午时分普遍存在的困乏饥饿的身体状态,同时也通过甜品的食用和富有仪式的短场景,治愈人们在精神和情绪方面的紧张和焦虑。

安莫希林治愈系品牌定位的确立,在众多普遍以强调口感的甜品品牌中开辟了一条独特的成长路径,在安莫希林看来,口感与品质的把控是甜品品牌所必须具备的基础素质,安莫希林在甜品行业内口感样式的内卷中独树一帜,为甜品产品的创新与发展,提供了更多的行业参考价值。
 

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治愈是身体抗压能力的提升;治愈是人们在匆忙成长中的慰藉;治愈是身体能量的补充;治愈是情绪沮丧的舒缓;治愈,是一份下午茶带给消费者的温暖与安慰。

品牌定位是品牌长期发展的根基,是安莫希林面对消费者时生动饱满形象的基础。治愈系上班族专属下午茶,完成了对于品牌目标人群、消费场景以及心理需求的综合描述,迈出了安莫希林品牌长征的第一步。
                                   

 

透彻表达品牌价值

每个字都是价值观的体现 

每个品牌都有自己的灵魂,而文字可以为品牌赋予灵魂。从Slogan到品牌故事,从微信公众号推文再到传播文案,通过符合品牌气质的文字表达,构建正确且精准的价值观,从而形成与目标消费者的价值趋同。



品牌SLOGAN


一句好的Slogan对于品牌的意义尤为重要,它是一条情感纽带,让消费者与品牌表达的价值观持续共鸣,是坚定的选择这个品牌的重要因素。
在后众的认知理解中, Slogan的终极意义有两层,第一是减少消费者的决策成本,其二是占据消费者心中的品类,通过对目标客群、竞争对手和品牌自身的精准洞察,从而达到目的。短短几个字,却是消费者对品牌最能快速了解的入口,左右消费者的决策成本;也是品牌与消费者进行沟通的有效方式,占据消费者心中的品类。在后众的作业理论中,对于Slogan的创作基于两种情况和原则:

初创型品牌

●  对于初创品牌,我们强调Slogan的物理属性要大于精神属性,所谓物理属性即实用性与直接性,利用直白精准的文字直述品牌核心诉求,让消费者能够不用猜,不用想,第一秒就能够理解和认知到品牌的价值。


成长型品牌

●  对于有一定市场认知的成长型品牌,基于品牌的市场认知度情况以及长期以来消费者对于品牌自身的印象,我们将Slogan作用定义为精神属性要等同于物理属性,即能够利用相对较有深度和意义的文字来诠释品牌诉求,我们讲商业竞争的最终形态是文化的竞争,那么相较初创品牌阶段的不同,这一阶段的Slogan更多的是在找一个平衡点,平衡品牌的功利属性与文化属性,使消费者既能够延续对于品牌的价值认知,又能够感受品牌的文化内核,逐步提升品牌的文化价值。

就像知名功能饮料品牌红牛早期与现在的Slogan一样,早期Slogan:“困了累了喝红牛”,而通过品牌不断的培养消费者的认知,现在Slogan为“你的能量超乎你想象”,我们可以发现,其Slogan在逐步变得隐晦,与此同时并没有丢失我们对红牛品牌的认知基础,这就是后众所提倡的Slogan创作方法,从基础培养消费者认知并逐步激发品牌文化内核,从而让品牌变得更加高级。

所以,基于安莫希林治愈的概念方向和初创型品牌特点,我们将安莫希林广告语创作为:

 

         坐下来   谈点心        
SIT DOWN AND TALK ABOUT DIM SUM

 

“坐下来”是场景、是动作、是命令,“谈点心”是状态、是交流、是放松享受,“点心”同时又暗含了我们中国传统对于下午茶甜点的称呼。职场当中,职场压力是我们每一个打工人所必须要去面对的,而我们每天似乎都在跟这些来自方方面面的压力作斗争,很难真正坐下来,和同事,和身边的朋友,来一场真正的心与心的交流,通过这样一句Slogan,我们更希望在此时此刻,能够和身边的同事、朋友坐下来,享受甜品美食的同时,谈点心...
每当我们有这样一个享受甜品,放松交流的时刻,是不是就能够想到这一句Slogan,想到安莫希林,从而能够很快的下决策去消费,久而久之,安莫希林就成了这一时刻的代名词,只要我们一有这样的放松时刻,便会想到这个品牌,占据消费者心中下午茶这个品类。

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安莫希林是初创品牌,“坐下来,谈点心”通过对轻松、简单、随意的动作的描述以及放松、享受、沟通、交流的下午茶状态的场景重现,在消费者心目中构建起一个完整的、具有画面感的,深具情感力量的品牌形象。让消费者不用猜,不用想,第一时间就能理解和认知到品牌的价值。

在后众的作业理念中,我们不浪费每一个字,每一个字都是品牌价值观的体现,在这个信息爆炸的时代,只有将品牌价值表达精准、表达透彻,才能够在消费者内心中占据一席之地。



品牌故事

品牌故事是对品牌定位与品牌价值观的诠释和深化,它在品牌价值体系的构建中占有重要的地位。品牌故事是品牌与消费者之间的沟通方式,可以打破双方交易关系的身份,更像是讲述者与倾听者的关系,是与消费者建立情感的一个桥梁与纽带。

一个好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染,全力激发消费者的潜在购买意识,并培养消费者的消费粘性。

我们在安莫希林品牌故事的创作上,摒弃以传奇、故事为主的创作路径,不以叙述为重点,转而侧重于通过对职场打工人在日常生活里困顿现状的白描,与消费者达成心灵的共鸣,进而通过对品牌特性的诠释,为消费者提供从身体到心灵的多重解决方案。

安莫希林通过品牌故事,以宣言的方式,传递品牌对职场打工人勤恳努力的认同,表达品牌在快节奏职场与生活压力下失意茫然的体察。
 

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BRAND STORY


这个城市很大
年轻的我们,即平凡又渺小
我们不停的奔跑,只为了让生活更好一点
在每一个日升日落的更迭里跌跌撞撞
即使受伤,也是梦想道路上的勋章
这世界,谁不是一边丧着一边闯

安莫希林,治愈系上班族专属下午茶
用最专注的态度和最放松的姿势
在下午 3 点的时光里
让身体静下来,让唇齿动起来
给身体以能量,给灵魂以滋养
会治愈的安莫希林更在意这座城市的灵魂
在这个被躁动和功利裹挟的世界里
从来不会让人失望

臻选食材,稀释一万种生活的丧
安莫希林遵循的原则很简单
最好的原料才能造就最极致的口感
安莫希林甄选最优质的食材
法国奶油、新西兰黄油、比利时巧克力
韩国幼砂糖、美国碧根果
每一口都是对乏味的一次反抗

有灵魂的产品才更美味
所谓能治愈的下午茶
就是在入口的那一刻
仿佛拥有了全世界的美好
反复试制 30 余次的司康的口感是否更细腻了
巧克力泡芙的个头多大才能既细腻又醇香
咸蛋黄如何才能在微甜的蛋糕层次里晕染又不突兀
人生总要有自己的味道

在安莫希林,生活的味道就是治愈


所谓“目之所及,物尽其用”,有了品牌故事,如果我们不把它充分表达透彻,则相当于做了无用功,消费者不会主动去问:你们的品牌故事是什么,而我们要做的,就是消费者目之所及,我们都将安莫希林的品牌故事体现出来,这样就达成了我们所强调的“要表达透彻的品牌价值”,于是我们将品牌故事尽可能印制于所有的营销物料、包装物料,甚至空间环境当中,做到充分表达透彻的品牌价值,让消费者目光所及之处,都能够轻松看到我们的品牌故事,从而在消费者心中种下种子,待开花结果之时,便是我们品牌占据消费者心智之日。

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从名称开始的治愈

所谓治愈系品牌,不是空口去说,是要体现在品牌的听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等方方面面,而一个好的名字,是一个品牌的开始,是品牌拥有的一笔永久性的精神财富,更是品牌被消费者认知、接受乃至培养消费忠诚度的前提,品牌名称在很大程度上直接影响着一个品牌的兴衰。


品牌中文命名

品牌是人心的艺术,品牌命名的核心,就在于创造什么样的联想。这种联想是指目标消费者听到品牌名称之后,会对品牌产生怎样的场景代入感。这样的场景代入感是基于品牌策略所创造出来的,符合品牌价值观和发展方向,与目标消费者的品牌联想一致,从而达到品牌认知、记忆、传播的目的。
在后众设计的品牌命名原则中,我们强调品牌名称一定不是只有好听好记而空无意义的,而是要唤醒消费者对于品牌某一层面的认知,从而能够与品牌定位相关联,达到“所有的劲儿往一处使”的目的。
 
基于名称可注册的前提下,后众的品牌命名方法便是利用消费者脑海中对于已有事物的现有认知,通过借力的方法,转嫁到品牌自身上面来。“治愈系上班族专属下午茶”是安莫希林的品牌定位语,基于此,我们将发力点放到“治愈”一词,既然要打造治愈系品牌,我们就要考虑什么能带给人治愈的感受,我们扫描了大众脑海中有关治愈的符号:药品、爱心、动物、动漫...,从熟悉无认知偏差原理出发,我们大胆的瞄准到药品这一符号上面来,药品从来都只有“治愈”这一个功能,任何时候任何人都不存在任何的认知偏差,所以最终我们大胆的在药品这个范畴里,寻找适合的命名借力点。

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药品的种类千千万,什么是大众心目中最惯性的认知?众所周知,阿莫西林在药品的范畴中,是一个超级符号,具有强烈的治愈属性,依据后众设计命名方法论:

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我们将品牌命名为:安莫希林,充分挖掘人们对抗生素“阿莫西林”的广泛认知,以贴合治愈的理念:阿莫西林治愈身体的伤痛,安莫希林则治愈心灵的疲累。借力阿莫西林的广泛认知,普及安莫希林品牌自带的补充能量的属性,达成修复身体疲累的目的,进而通过对品牌物理属性的诠释传递出对于情绪、心灵等精神层面的治愈与抚慰。通过品牌名称对品牌定位进行可视化的塑造,使消费者在听到品牌名称时即在脑海里呈现能量、治愈的画面。
 

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品牌英文命名
因安莫希林的品牌受众人群为职场打工人,考虑到职场白领群体的受教育程度与审美层次,决定加入安莫希林英文名称的创作,在此环节,我们希望在情感治愈的基础上,增加消费者对于品牌物理属性的理解,同时优化安莫希林品牌中文名称具有淡淡的严谨理性的疏离感。

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以Amazing、Moment、Satisfy三个具有美食特征的英文单词为基础进行取词重组,最后以ing结尾,意为“惊艳时刻,就是现在...”。
在后众的命名方法体系内,我们将安莫希林中英文名称共同作用,完成对于安莫希林高端、严谨的品牌治愈气质的打造。
 
                                    

借力消费者广普认知
将品牌变的可视化


近年来,我国正在进行着第三次消费升级,在这样的一个万物互联的时代,安莫希林下午茶作为以线上配送,线下体验,线上线下相结合的新兴品牌出现,在后众看来,本质是“人、货、场”关系的深度挖掘与重塑,是人与消费关系的崭新探索。而伴随着消费升级所带来的结果之一是审美的升级,消费人群的不断迭代,年轻一代消费群体受教育与审美能力大幅提升,各路品牌为了紧抓年轻群体的消费群层,使得市场竞争中的比“美”现象逐渐开始普及,直接拉动消费审美的升级。

在这样的背景下,我们认为品牌的美学设计原则要牢牢把握住核心的消费趋势,要充分考虑到年轻消费群体的逐步替代与品牌发展的延伸性,为品牌未来的发展做足可能性。
 

人群为年轻一代消费群体,定位为治愈系,命名为安莫希林,产品为下午茶,如何将这些信息进行整合设计?我们利用的方法是借用消费者的广普认知,通过当代美学的设计手法将品牌价值进行可视化呈现。我们常说,“品牌美学设计”的核心是价值观的塑造与共鸣,当一个品牌的文化、形象或产品得到消费者认同时,一定是价值观趋同的结果。无印良品的品牌视觉形象与产品造型是极简美学的代表之一,当消费者选择去消费的时候,内心一定是认可并向往这样的价值观,而这样的价值观会同时体现在这个人的衣食住行等各个方面的消费。

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▲ 无印良品环保水瓶设计


品牌标志设计

在安莫希林标志设计环节,我们认为首先要做的是综合分析品牌的借力点,找到有价值的可以借助的文化事物母体去承载和表达品牌价值观。从而利用当代美学设计手法将看似孤立的信息进行整合设计,直观明了的将所要表达的信息和内容呈现在受众面前。在整个可视化设计的过程中,我们认为这样做的好处是可以利用人们的广谱认知,将公共文化事物私有化,符合消费者的浅层识别需求,强化消费者对内容的解读与记忆的过程,进而可以做到缩短消费者对于品牌的认知成本和选择成本。
 
明确了设计方法和路径,接下来我们迈出第一步,扫描在消费者的广普认知中能够诠释治愈的元素,从而对应到治愈系下午茶的品牌定位,通过分析与调研,我们发现,人们对于绿色有着天然的亲和力,认为绿色是可以治愈一切的色彩,经历了一个冬天,天气渐暖,树叶发芽草坪转绿,你是不是感觉一切都充满了勃勃的生机?没错,绿色就是“治愈色”,是生命的色彩。同时亦有科学实践能加以佐证,英格兰埃塞克斯大学的心理学研究员进行了一项研究,他们邀请了一部分具有职场压力的打工人,将其分成两组,一组人经常行走在林荫大道上,另外一组人则长时间封闭于室内。结果显示,前者中有90%的人觉得信心大增,压力缓解;而后者中只有22%的人觉得压力减轻,50%的人感觉压力变的更大。所以毋庸置疑,绿色是人们惯性认知里能够治愈一切的色彩。
 

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▲ 日本嵯峨野竹林

锁定感性色彩认知,接下来我们思考如何进一步呈现下午茶的物理属性认知,通过调研我们发现,大部分有下午茶甜品食用习惯的人群基本都会在下午的3点-4点时间段内完成,而追溯历史,普遍具有下午茶传统的英国,在17世纪时期,人们就有在每天下午3点-5点时间段食用下午茶的习惯,所以最终我们决定导入时间概念,用下午3点时分这一大众广普认知来诠释品牌的物理属性。
 

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所以,安莫希林品牌标志便应运而生。
 

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基于我们的标志作业方法论,安莫希林的品牌标志创意来源于生活之中,午后3点是下午茶的享用时间,这时,来点儿甜点、咖啡和红茶,慰藉一下劳碌奔波的身体和内心。

安莫希林品牌标志以中英文字体进行呈现,我们将品牌英文名称展开,借力消费者广普认知,将时间概念可视化,形似一个布满了刻度的表盘日夜轮转,是对人们日常生活工作状态的还原,其中字母“i“如时间的指针横亘于视觉中心,一抹橙红于自然丛林中显露,表达了安莫希林希望职场打工人在紧张的工作压力中暂时跳脱出来,哪怕是短短的一刻,这一刻也让身体得以放松,让情绪得以舒缓,让灵魂得以自由。
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在安莫希林品牌中文字体设计过程中,巧思的将丝带形象进行设计融入,丝带经常被用来表达礼物、珍惜、仪式的含义,安莫希林品牌中文字体的笔划走势转折便借鉴了丝带打包交叠时的形态,安莫希林值得每一个职场打工人在午后3点送给自己,以犒赏自我的勤勉敬业。
 

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▲ 丝带的转折交叠形式

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▲ 安莫希林中文字体笔触转折参考丝带交叠形式  将美好的祝愿融入字体设计过程中

用色彩将治愈系的定位变的可视化,色彩是视觉的第一语言,色彩往往决定了人们对一个品牌的第一印象,可口可乐的红色,麦当劳的黄色,宜家的蓝色...细数那些在人们心中永葆青春的品牌,无一不伴随着一抹个性鲜明的标志性色彩。
 

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▲ 可口可乐红色饮料瓶

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▲ 麦当劳黄色门头标识

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▲ 宜家蓝色建筑外立面 /  购物手提袋

 

前面我们提到以绿色诠释治愈是顺应消费者的选择,接下来就是如何运用的问题,色彩是占领消费者心智的有力武器,用色彩占领最大的面积,用色彩跑马圈地是后众对于色彩在品牌形象当中运用的经验总结。为了与其他同色相品牌色彩相区隔,我们在常见绿色范围内,调和加入了黛色,使其呈现安莫希林品牌独有的黛茶绿,辅助以相对明亮的橙色进行整体表现,一明一暗相互作用,将品牌色彩有机的进行融合运用,增添了些许的复古风韵,于宁静里显露生机,于自然里透露精致,用最专注的态度和最放松的姿势,在下午三点的时光里,来一次对职场压力的彻底反抗。
 

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用色彩占领心智
用包装赋能仪式感


通过前述内容,我们已经看到色彩在品牌认知过程中的重要性,绿色能够代表治愈,那我们就将绿色运用到品牌所有目之所及之处,不止要用,还要大面积的体现。在安莫希林产品包装体系中,我们将这一策略完美的体现出来。用色彩占领消费者心智,用包装赋能下午茶的仪式感。

安莫希林的产品销售渠道以线上为主,所以在产品包装的设计思考上,不必过于强调包装的货架属性,更重要的是对包装形式和拆包仪式的设计,完成对于消费场景和使用体验的进一步诠释。

 

产品包装设计

我们希望通过创新的包装形式来抵消传统下午茶复杂的流程和仪式。对于打工人来说,工作的间隙里用一些茶点补充一下能量的流失和情绪的低落,受限于场景的局促和时间的不充裕,无法完成过于复杂的场景搭建和流程演练。于是,我们在包装的设计中,增加了更为实用和增添仪式感的创意。
 

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不同类型的产品通过不同的纸盒进行盛放,内部以九宫格的形式进行隔断与保护,防止食物在配送过程中产生移位碰撞,以保证每一份产品在送达消费者手中时都能够保持它最初的美丽。

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产品包装是敞开式的U型盒,包装内部增加九宫格纸墙支撑,没有盒盖的设计让取食更方便。我们在上层增加一层盖纸,一方面增加对食物本身的保护;另一方面,增加品牌形象的展示空间,为品牌创造“自媒体”广告位,增加消费者对于品牌的认知频次。同时,以丰富包装二次利用功能的目的,我们设计了四个圆形的杯垫,边缘以预先裁切好的蚂蚁线的形式,使消费者能够轻松将杯垫从盖纸上剥离,变成一个独立的杯垫使用,让享用过程充满仪式感和乐趣。
 

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随产品附赠的食用工具配件以单独包装盒体呈现,与产品包装盒并列放置,增加下午茶的食用仪式感,精致的定制金属餐具更加凸显品牌品质,随食用工具附赠的便利贴与湿纸巾,增加了更多产品之外的小惊喜,使消费者在享用甜品的同时,增强对品牌多维度的调性认知。
 

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产品外包装借用了包袱皮的概念,选用质感舒适的帆布布料,采用一体折叠的形式构成,展开即为完整的一张桌布,配合高品质的不锈钢定制餐具,一方面增加下午茶食用过程中的仪式感,另一方面,桌布的设计还有助于食用环境中的卫生整洁,方便消费者对食用过程中掉落的甜品渣进行清理。
 

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在下午茶的消费中,除了产品本身之外,还包含有对于闲逸生活的向往和自在心理的安放。虽然工作环境可能嘈杂又紧凑,于紧张中掺杂着忙碌。但后众认为,消费者既然有心消费,必不只是为了吃个甜点裹腹。吃点东西只是个由头,更多的应该是通过甜品来唤醒午后沉闷、涣散的工作氛围。一张桌布,不只是产品的包装创意,更是品牌基于消费习惯产生的对消费者心理诉求的致敬,传递出安莫希林作为治愈系品牌本应具有的温度和人文气息。
 

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有甜品就要有饮品,安莫希林饮品系列精选国内优质产区所产的武夷红茶和埃塞俄比亚咖啡豆研磨成粉,配合金属法压壶与精致玻璃茶杯,整套饮品包装独立于甜品套餐包装之外,通过对金属法压壶和玻璃茶杯分盒包装的方法,解决在配送时产生的碰撞和安全问题,同时也方便不同套餐产品的搭配。在配送时,依据不同的订单需求,分别配以咖啡或红茶,与法压壶形成一套包装,与玻璃杯盒分层叠摞放置,外部配纸质手提袋,合力构建成安莫希林严谨、科学、统一的饮品包装体系。
 

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▲ 安莫希林下午茶饮品法压壶包装内部结构规划

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▲ 安莫希林下午茶饮品茶杯包装内部结构规划

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安莫希林的产品销售渠道以线上为主,所以我们必不可少的要考虑到产品的配送环节,不同季节的温差对蛋糕品质与口感的影响千差万别,所以这也是蛋糕类产品必须要冷藏贮存的原因之一,在产品配送环节,我们设置了冰包,底部内置干冰袋,让产品从出品的那一刻到配送到消费者手中,全程都能以最新鲜的口感,满足安莫希林对产品品质的苛求,为我们的消费者提供高端品质的下午茶服务。
 

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产品包装彩蛋设计

在产品包装设计工作中,我们主张通过一些具有巧思的文案或环节的设计来强化品牌的立体化形象,让品牌看起来更像是一个有性格,有灵魂的个人一样,从而能够更深入的与消费者进行情感链接与互动。我们将这些称之为“包装彩蛋”的设计。
在安莫希林产品包装设计过程中,这种巧思体现在对于消费者认知和使用习惯的全面思考和实施过程中,把每一位消费者都当成第一次消费的新顾客。所谓“傻瓜式”服务,所见即所得,尽量使消费者在消费和使用产品或服务的过程中,不需要进行更深层次的思考与试验,每一个操作步骤都被直白清晰的表达出来,完成对于品牌治愈系定位的全方位立体化构建。
 

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在所有的产品包装上,我们都在明显位置书写了能够带来治愈效果的文案,以及对食用后的垃圾处理等极尽详细和有效的说明。这些细节都是我们基于品牌定位与价值诠释层面做出的可视化呈现,通过对于细节文字与“包装彩蛋”的设计,为品牌在价值层面提供多方位的展示空间,向消费者传递的同时,不断加深对于安莫希林治愈系品牌定位的认知,做到与消费者精神与价值观的共鸣,从而达到不断提升品牌消费粘性的最终目标。
 

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体验空间
让治愈变得可触摸/可体验

 

品牌定位传递治愈理念,品牌标志彰显治愈形象,产品包装强化治愈属性,所谓“劲往一处使”,我们将品牌的一切可视化呈现朝着一个目标实现,就能触发不可预测的强大品牌生命力。空间环境作为品牌建设当中不可或缺的一个环节,自然也要朝着这一目标进发,环境是物化的感染力,空间体验是品牌对消费者价值消费的全方位诠释。

安放在写字楼里的安莫希林线下体验空间是一个纯粹的品牌展示和体验空间。在空间的策划设计中,弱化了一切销售门店所共有的格局,敞开式的体验空间显得光明又治愈。
 

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空间主色调是在白色的基础上,增加以黛茶绿和复古橙为主的品牌标准色的运用,通过对于空间结构的整体规划,在都市中构建一个治愈、明亮、温暖的安莫希林线下体验空间。
 

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空间入口处品牌故事与产品展示墙,直接明了的传达品牌特点,夯实消费者对安莫希林治愈系品牌的价值认同。

体验空间通过弧形的围坐台阶设计,打破建筑本身的矩形空间形态,为整体空间增加了圆润、舒缓的视觉和心理感受,在整体白色的基础上,通过绿植和坐垫疏密有度的摆放安置,整体环境氛围更加温暖、轻松、自然,与品牌治愈系定位自然衔接。
 

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独具特色的门把手是对品牌标志的复刻,安莫希林品牌超级符号的反复应用,创意有符号性的艺术装置,让空间更有感召力,增强消费者对于品牌形象的牢固记忆。
 

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在空间之外出现的甜品摆台、食用道具、工作人员服装形象等,都是品牌对外展示输出形象的渠道,是品牌与消费者情感链接和互动的关键。
 

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安莫希林
重塑生日蛋糕形象

 

2020年伊始,新冠疫情肆虐全球,职场打工人被迫居家办公,这让以服务上班族为客群的安莫希林措手不及,为解决当下的困境,安莫希林品牌创始团队果断决定扩宽产品线,上线生日蛋糕系列产品。当后众得知这一消息,迅速组织团队展开讨论,为安莫希林生日蛋糕产品的落地实施展开了工作。在讨论中,我们聚焦在一个点,那就是安莫希林的蛋糕应该长什么样呢?

传统的生日蛋糕以圆形为主,近年来由于互联网思维的流行,一些新兴的蛋糕品牌产品更常见于方形,符合人们对于现代审美的转变。
 

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▲ 好利来品牌生日蛋糕造型,图片来源于品牌官网

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▲ 好利来旗下黑天鹅品牌生日蛋糕造型,图片来源于品牌官网

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▲ 21cake品牌生日蛋糕造型,图片来源于品牌官网

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▲ 克莉丝汀品牌生日蛋糕造型,图片来源于品牌官网

 

思考一个产品的形态,关键不是看同行业怎么做,更重要的是要看同行业不做什么?然后思考不这么做的原因是什么,创新就是把造成这些原因的根基解决掉,从而使产品在行业中脱颖而出。

在调研过程中我们发现,心形蛋糕虽然早就存在,并且是很受欢迎的一种蛋糕形态。不管是选购者,还是享用者,在生日聚会时,心形作为一种带有饱满情感的形状,一直是人们表达爱意与关心的最理想的形态。
 

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既然心形形状天然被寄予情感,而心形蛋糕又是如此切合生日聚会的场景,那为何在现有市面未见流行呢?我们通过调研发现,究其根本原因是:较之于圆形和方形,心形蛋糕除了制作工艺较为复杂之外,还存在着花样变化较少,装饰呈现不好操作以及成本较高的问题。

带着这些疑问,我们开始研究产品,并与客户方进行了多次深入沟通,最终为了契合安莫希林治愈系的品牌定位,经过多次的讨论沟通,我们还是将蛋糕的形状确定为了心形。既然市场有需求,消费者又喜欢,我们认为多付出一些成本是值得的。
 

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于是,我们与客户方达成一致,将安莫希林全系生日蛋糕产品全部做成了心形,将心形打造成独属于安莫希林自身品牌的一个超级符号,建立了品牌认知层面的又一层屏障,塑造了与其他蛋糕品牌的明显差异化特点。
 

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我们讲品牌信息要简单到极致,只留给消费者一个简单的记忆点,为了将心形符号化,我们将安莫希林的生日蛋糕体系命名为:

 
 【 安莫希林心蛋糕 】
AMOSING HEART CAKE 

爱的呢喃,像一首诗

为每一位过生日的人

架起心与心无缝交流的桥梁
 

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基于心形蛋糕的创意概念,我们在安莫希林心蛋糕相关营销物料的设计中,反复使用心形元素,从心形模型再到心形图案,将心形做为安莫希林心蛋糕的超级符号,从命名到产品到营销物料,完成对安莫希林心蛋糕心形符号的最大化诠释与强化。
 

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因人而异的蛋糕包装
你见过吗?

 

安莫希林心蛋糕的产品包装我们采用了圆形盒型的设计,圆形的蛋糕盒流行于蛋糕行业发展的早期,后来由于工艺的复杂程度以及稳定性逐渐被淘汰,此次,我们大胆的重新启用圆形的盒型设计,完全是为了做到百分百适配心形蛋糕的形状特点,让心形与圆形在造型的搭配上更加和谐自然,增强产品整体统一的视觉感受,强化品牌治愈系的品牌定位,打造具有极致安莫希林治愈风格的专属造型识别。
 

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由于生日蛋糕是全年龄段消费食用的产品,不同年轻层次人群的特点、喜好各有差异,针对不同的群体特性,我们将安莫希林心蛋糕产品分为“童真、挚爱、尊爱”三个系列,形成对儿童、成年以及老年人受众的细分产品归纳。试想一下,产品会因人而送,但如果连包装都能够因人而异,是不是更能凸显心意呢?幸运的是,我们找到一种取巧的方式去把这种新奇的想法落到实处,我们将外层包装盒盖画面以简约有趣的插画形式体现,针对不同系列的产品和最终受众进行了同一风格的插画创作,以适应不同的人群选择。插画以极简的线条形式诠释人与人之间的温度关系,不失高级感的同时又有很强的识别性,并在画面中强化了心形符号的体现。得益于这种巧思的设计,让不同的受众在消费产品的同时,只需要更换不同画面内容的包装盒盖即可,以极小的制作成本换来了极具趣味性与记忆点的品牌营销方式,为品牌认知的提升提供了坚实的基础。
 

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随蛋糕附赠的附件盒同样被我们设计成圆形,叠放在蛋糕盒的上层,形成更加稳固的结构,整体性更强,同时也增加了线下配送的便捷性与安全性。
 

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所有的传播
都要基于销售转化的思考


为了配合安莫希林治愈系的品牌定位,我们为每一款产品都起了一个独具特点的名称。


热力召唤 / 安莫的旅行 / 有盐人生

审美的秩序 / 丘山的答案 / 勇敢的蛋黄

思考的节奏 / 生活卡路里 / 假日 / 好奇与傲娇

如果·爱 / 以爱之名 / 莫奈的春天 / 甜颂 / 红与红
勇敢的心 / 双重奏 / 福芒芒 / 满堂·金 / 双莓星球

…… ……

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在对安莫希林每一款产品的描述中,除了产品自身的表达之外,融入了对于人生观和价值观的阐述,通过深具哲思的文字表达,完成安莫希林整个治愈体系的搭建与完善。
独特的产品名称增加了产品之外的趣味性,通过对产品基本特性与治愈概念的融合,丰富品牌形象的内涵与独特性,同时增加对目标人群消费欲望的吸引。

 
 
新消费时代,品牌不只是功能的品牌
更是情感的品牌
 
在安莫希林官方微信公众号推文和传播的过程中,脱离传统品牌对于产品功能特点的直白描述,通过对产品特性的勾勒,于字里行间传递出品牌对于人生、工作、生活等无穷事物的看法与思考,让甜品不只是甜品,成为消费者对于人生态度和价值的誓词。

所有的传播
都要基于最终的销售转化进行思考

作为一个以线上销售为主的品牌,微信公众号无疑是品牌与消费者进行深度沟通互动的营销主阵地。

安莫希林官方微信公众号日常推文的排版以简约的风格为主,针对品牌每次的营销活动特点进行合理的细节调整。为了突出营销活动的内容,推文中的活动标题和细则都会被放大显示,突出活动重点,强化营销活动的销售功能,助力从公号推文到销售达成的转化。

在每一篇推文中,涉及到的所有产品,均会以产品超链接的形式体现,点击即进入产品的购买页面,在消费者被推文吸引的瞬间,缩短其内心犹疑的决策时长,减少销售转化过程中的操作步骤,完成对销售转化的助力作用。
 

在安莫希林微信商城页面的设计中,从首页面到产品购买页面,同样都遵循简洁便利的设计原则、减少消费者的购买点击步骤,在完成对产品进行准确、清晰、完整的说明基础上,尽量简化不必要的画面渲染,不仅满足了消费者对产品基本信息的了解,也使得用户体验变得更好。

                                  



从创意到落地
是一个对完美细节苛求的过程


一个完整的品牌创建流程,不只包含对于品牌定位策略和品牌视觉表现的创意,在策略与创意打磨完成后,更重要的是对于落地实施的要求与执行。

从项目上看,策略、创意、执行三者是相辅相成的。没有创意,策略等于零;没有执行,创意也只能是纸上谈兵。一流的执行就是对策略和创意的完美呈现,以及对细节面面俱到的高标准和严苛要求,并且在执行过程中不断完善对策略和创意的修正与补充。


在安莫希林项目最初创意阶段,下午茶外包装的包袱皮采用的是纸质版的设计。当消费者收到产品后,可以展开成一张桌面垫纸。但在实际操作过程中,由于内盒产品层数较多,导致外包装的纸材尺寸过大,印刷难度较大,印刷成本较高,后期又考虑到纸质材料的折叠和展开过程略显复杂,纸材一旦被折叠过再重新展开,难免会出现褶皱,影响美观和使用体验。经过模拟实验后,我们决定放弃此方案,重新进行思考。
 

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▲ 创意初期包装意向图

与此同时,客户方提出希望通过产品包装层面的创意,完成对于某些器物的二次利用设计,以构建品牌环保、天然的品牌印象。
而后经过我们的反复讨论与实验,最终将材质锁定到质地较硬的帆布上面,通过多次的实验模拟我们发现,质地较硬的帆布在产品外包装的反复折叠包裹过程中,无论是挺度,可塑性又或是美观度都能够达到我们的主观和客观的要求。同时,布料材质使得包装二次利用的可能性变得更加丰富,做为下午茶餐食桌布使用完成后,对生活有热情的消费者还可以将其改造为桌布、围裙,甚至帆布包,让其成为装点生活的小道具。同时,我们通过四周打孔的方式,增加了橙色的丝带作为绑绳,一方面起到固定和加固包装的作用,另一方面,丝带的运用,也强化了对品牌字体设计概念的实体化复原。
 

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为了配合包装二次利用的便利性,我们并未对布料进行大面积的画面印刷,只在角落里印制了品牌标志和品牌Slogan,为了更好的达到二次利用的目的,我们甚至还贴心的印制了一段话语,鼓励消费者将这块布用起来,让产品包装在完成它应有的使命后,依然能在消费者手中发挥它最大的价值。
 

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一个概念创意的完美落地,不只需要想象力的爆发,更是要全面考验设计团队对于工艺实现、制作流程和材质特性的熟悉程度。

在安莫希林心蛋糕产品包装的早期设计方案中,心蛋糕的包装由盒盖、腰身、盒底三部分组成,随产品附赠的附件为独立盒体包装,与蛋糕盒是上下分离的,使用时叠加在一起打包配送。

后期验证时发现,心蛋糕盒体的上盖由于目前工艺的限制,边缘处总会有一定高度的包边突起,而为了提升消费体验所选择的金属餐具较重,致使附件盒的整体重量较大,这就导致了在配送过程中附件盒容易把蛋糕盒上盖的边缘压坏变形,消费者在拿开附件盒后,看到的是一个变了形的盒盖,视觉感受与消费体验就会大打折扣。
 

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为了解决这个问题,我们与制作厂家反复沟通,既要考虑盒盖顶部的承重问题,又要考虑配送过程中的稳定性,还要兼顾美观与体验的和谐完善。最终决定将附件盒与蛋糕盒盖融为一体,附件盒底就是蛋糕盒盖,拿开附件盒就等于打开了心蛋糕包装的盒盖。
优化后的心蛋糕包装不仅完美解决了附件盒压损蛋糕盒盖边缘的问题,还使得整个包装的外立面更妥帖圆润,浑然一体的设计使得配送时更稳定安全,不会出现附件盒与蛋糕盒分离的情况。由于减少了一层盒底的设计,人工粘糊的成本和时间也相应降低,不但美观实用,还提升了制作的性价比。
 

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为了减少配送过程中刀叉配件的晃动摩擦,我们在附件盒内加入了拉菲草作为内衬填充,增加对颠簸震动的耐受,有效防止了附件道具相互间的磕碰导致的表面刮花等不好的视觉体验。

创意设计的执行过程就是对材质选择、工艺呈现和落地实施的不断修正优化的过程。设计的创意是对成品效果与消费体验的提前模拟,是对于不存在的物体与场景的提前判断,有时候这个判断受限于实际的材料应用、工艺落差、成本控制等各方面因素,使其不能达到最初的预演效果,这时候就需要在反复验证的过程中不断修正完善,进而达到接近完美的效果。
 

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▲ 后众设计师与安莫希林物料制作方详细沟通、把控细节

除了对包装形态的调整、材质的替换和工艺的优化,由于品牌包装、宣传物料的多样性,即使在一切确定之后,在实际的制作过程中依然会有多个环节需要设计人员的监管与督导,对于容易出现问题的环节及时提供解决方案,以此保证最终落地效果的完整度与统一性。

色彩的调配与把控是日常物料制作过程中最容易出现的问题之一,不同的材质、工艺、环境下都容易使得最终色彩出现偏差。甚至当你认为所有因素都趋于一致的情况,依然会由于印刷时间的先后顺序出现偏差。
 

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▲ 不同印刷工艺及材质产生的色彩偏差

在安莫希林相关包装、营销物料的制作过程中,由于涉及到的材质较多,不同的物料选择了不同的厂家进行生产,让所有厂家生产的物料在色彩与质量层面达到一致,便成了设计执行过程中最重要的一环。深度理解由于不同材质和工艺的差别造成的现实偏差,通过与制作方的反复沟通与讨论,寻求最合理适用的解决方案。这个过程枯燥且细节繁多,需要极度的耐心与细心,还要安抚厂家可能出现的厌烦情绪。
每一套看起来完整统一的形象,背后都隐藏着设计执行人员无数的心血。                          


信任是达成合作的基础

 

后众认为平等的沟通是合作的基础,我们始终将有效的沟通贯穿每一个项目的始终,同时我们也始终认为好的灵感迸发于沟通之间。后众与客户方的沟通;品牌与消费者的沟通;商业与人文的沟通。

安莫希林这个品牌从最初的想法萌芽到最终的形象落地,从产品的推敲到物料的执行,中间经历过数不清的探讨与争论,但回过头来看,这确是后众少有的整个过程无比痛快的经历。

这种痛快不是一次过稿的顺畅,而是面对问题每一个人都可以直抒胸意,面对天马行空的创意客户方也没有粗暴否定,所有的讨论虽然激烈,但都围绕在如何更完美的解决问题这个层面。这让后众的伙伴们都觉得无比痛快。
 

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▲ 后众设计项目组团队提案过程

安莫希林的品牌创始人周总与后众设计早有相识,一向对后众作业能力赞誉有加。性情中人,总难免会有固执的想法,但周总的高明之处在于,他的固执不是顽固,而是建立在对于产品品质的自信之上,同时在坚守自己的想法的基础上,允许被不同的意见说服。
允许被说服是一个企业领导层极为难得的品质。我们见过太多的客户方,总认为自己的想法就是真理,一旦呈现的结果不是他最初预想的样子,便觉得所托非人,设计师在敷衍了事。

我们常说专业的人做专业的事。但事实往往是,花钱找了专业的策略设计公司,却经常把自己的想法强加于上,最终导致呈现的结果不够满意,而后又甩锅说是策略设计公司只拿钱不办事,这种行径,我们认为并不是一个成熟企业应该有的做事方法。

平等的沟通是合作的基础;有效的沟通可以将复杂的事情简单化;多频的沟通可以做到事半功倍的效果。
 

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安莫希林品牌上线运营的两年来,在目标市场不断受到新的鼓励和肯定,最大的成功,是决策的成功,而决策的成功,来自周总的信任和团队无间的合作。

 

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